Kantar BrandZ Top100, c’est le classement des 100 marques aux plus fortes valeurs ajoutées au monde. En effet, cette étude annuelle quantifie, chaque année, la contribution des marques à la performance financière des entreprises. Pour ce faire, Kantar combine l’analyse de données financières et une recherche sur le capital de marque. Afin de livrer son évaluation des marques mondiales et locales. Ainsi, depuis 1998, l’Institut partage, avec les dirigeants d’entreprises, des informations sur le développement des marques, basées sur des entretiens avec 4,2 millions de consommateurs, pour plus de 20.000 marques, sur 54 marchés. Le 14/06/2023, la firme a dévoilé l’édition 2023 de son Top 100 des marques les plus puissantes au monde. Le classement ? Des détails ? Décryptage dans cet article.

Les Etats-Unis dominent le Top 100 des marques les plus puissantes au monde en 2023

20%. C’est le premier chiffre à retenir de ce cette étude. Effectivement, la valeur cumulée des marques les plus puissantes au monde en 2023 a baissé de 20 %, comparée à 2022. En cause ? Notamment, le réajustement des marchés financiers après la vague d’optimisme post-Covid et le contexte inflationniste de ces dernières années. Toutefois, les 6,9 trilliards de dollars qu’elles ont générés, au total, représentent, tout de même, une progression de +47 % par rapport à 2019. Le classement met, également, en lumière, la résilience des marques du quotidien (d’hygiène-beauté, d’alimentaires, de boissons, etc.) et des marques de luxe. Dans la mesure ou les secteurs alimentaire et boissons, fast food et luxe constituent plus de la moitié des 20 marques aux croissances de valeur les plus fortes de ce Top 100.

Cette année, le Top 100 des marques les plus puissantes au monde enregistre l’entrée de nouveaux venus. En l’occurrence Shein. En outre, après des années d’absence dans ce classement, 09 marques font leur grand retour. Parmi elles, Red Bull et Pampers. Il faut aussi indiquer que, malgré l’affaiblissement global du marché, 16 marques, dont Airtel et Pepsi, continuent de tracer leur route sur le chemin de l’augmentation de valeur. Aussi, conformément à l’insertion définitive du digital dans les process des marques, entreprises et les habitudes de consommation, clairement, la Tech domine ce classement. L’exemple le plus significatif étant le quatuor de tête de ce Top 100, composé exclusivement de marques technologiques américaines.

Le Top 10 des marques les plus puissantes au monde en 2023 composé à 80% de marques Etats-Uniennes !

Dans le détail, Apple, valorisée à 880,5 milliards de dollars, est toujours 1^ère du classement. Et ce, pour la deuxième année consécutive. En 2^ème position, Google (577,683 milliards de dollars). La 3^ème place revient à Microsoft (501,856 milliards de dollars). Amazon (468,737 milliards de dollars) est la 4^ème marque la plus puissante dans ce Top 100. Autre point et non des moindres à noter. En valeur cumulée, les États-Unis, portés par le secteur technologique, dominent encore le classement. Ses marques, présentent dans celui-ci, composent, en valeur totale, 75 % du Top 100 ! De la 5^ème à la 7^ème place, la multinationale de restauration rapide McDonald’s, le spécialiste des paiements numériques Visa et Tencent, la marque experte en digital.

La marque de luxe Louis Vuitton, la seule Française de ce top 10, est, elle, désormais, la 8^ème marque la plus puissante au monde, avec une valeur estimée à 124,8 milliards de dollars. En 2022, elle intégrait, pour la première fois de son histoire, ce Top 10. Le Fournisseur de système paiement/retrait Mastercard et le limonadier Coca-Cola sont, respectivement, les 9^ème et 10^ème marques les plus puissantes au monde en 2023.

Apple

Google

Microsoft

Amazon

McDonald’s

Visa

Tencent

Louis Vuitton

Mastercard

Coca-Cola

Il faut, également, signaler que le luxe à l’Européenne s’affiche dans ce Top 100. Puisqu’à l’instar de Louis Vuitton, les maisons de luxe se positionnement assez bien. Pour preuve. Avec Hermès (19^ème ), Chanel (31^ème ) et Gucci (65^ème ), juste ces quatre maisons Européennes pèsent pour 4 % de la valeur totale du top 100.

Progressions, come back et nouvelles entrées ?

Cette années, McDonald’s gagne 1 point et devient 5^ème de ce classement. Coca-Cola fait une progression fulgurante. La marque gagne 7 places et se pose au 10^ème rang des marques les plus puissantes au monde en 2023. Cependant, les marques des catégories alimentaire, boissons et fast-foods, sont, dans l’ensemble, en recul de -3 % et -4%. En définitive, Pepsi (91^ème) voit sa valeur progressé de +17 %. Au niveau des nouvelles arrivées et des come back dans le classement, Nongfu Spring (81^ème), marque de boissons chinoise, inscrit son nom pour la première fois dans le Top 100. Quant à Pepsi (91^ème) et Red Bull (93^ème), elles font leur retour dans le Top 100 des marques les plus puissantes. Enfin, Les neuf marques de la catégorie boissons et alimentaire forment 8% de la valeur du top 100.

Autre secteur du quotidien : L’hygiène-beauté. Colgate (95^ème) et Pampers (100^ème ) rejoignent Le Kantar BrandZ en 2023. Néanmoins, grâce aux marques prestiges comme L’Oréal Paris (45^ème ) ou Lancôme (89^ème ), dont la valeur progresse de +40%, ce marché se comporte relativement bien dans ce Top 100. A noter, également. Cette année, 11 nouvelles marques s’introduisent dans le classement de Kantar. Il s’agit de :

1. Shein (70^ème ) 

BCA (74^ème )

Airtel (76^ème )

Exxonmobil (79^ème )

Nongfu Spring (81^ème )

Pepsi (91^ème )

Red Bull (93^ème )

Colgate (95^ème )

Shell (98^ème )

Sony (99^ème )

Pampers (100^ème )

Selon une récente analyse Kantar, la valeur de marque représente 30 % de la valeur corporate en 2023. En tout état de cause, ce pourcentage rappelle le poids de la marque dans la stratégie d’une entreprise. Chose encore plus vraie en période d’inflation. Sachant que la perception d’une marque justifie ses prix aux yeux des consommateurs. Pour Kantar, « les marques du Top 100 qui le font résistent mieux cette année. Et celles qui progressent, en l’espace de quatre ans, sur cette dimension, voient leur valeur progressé deux fois plus vite que celles qui régressent (+67 % vs +33 %). »

Dans ce classement, encore une fois, aucune marque Africaine ne figure parmi les 100 marques les plus puissantes au monde. Pourvu que cela change. Mais pour cela, encore faut-il de la volonté, de la qualité et une culture de la marque plus prononcée, en direction du Continent, par l’Afrique, pour l’Afrique. Et, par la suite, pour le monde.

KOFFI-KOUAKOU Laussin

Rédacteur en chef