C’est désormais un fait établi, les marques sont un moteur de croissance, de réputation et de compétitivité pour les nations. C’est, donc, partant de ce constat que Brand Africa a été créée. Il y a 13 ans de cela. En 2010. Conçue comme un mouvement à but non lucratif, l’initiative, axée sur les marques, s’évertue, au jour le jour, à inspirer une certaine renaissance Africaine de celles-ci. A l’échelle continentale et internationale. C’est pourquoi, à peine un an après sa création, ses promoteurs ont lancé Les Brand Africa 100/Africa’s Best Brands. Depuis lors, chaque année, le 25 mai, à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Afrique, ils font l’annonce du Top 100 des marques les plus admirées en Afrique. En voici les informations les plus marquantes, pertinentes et croustillantes !
Un Top 100 des marques les plus admirées en Afrique pour la Journée de l’Afrique
Avant toute chose, il faut indiquer que les Brand Africa 100 repose sur une méthodologie particulière. En effet, ce classement, publié chaque année, se réfère à l’analyse de données recueillies dans 30 pays du Continent. Des pays qui représentent, précisément, plus de 85 % de la population et du PIB de l’Afrique ! Concernant l’enquête en elle même, elle est menée par Geopoll, spécialiste mondial des études basées sur la téléphonie mobile. Et s’appuie sur les informations fournies par Kantar, un grand cabinet international de recherche d’informations. Ainsi, ces 02 entités travaillent en étroite collaboration avec Brand Leadership. Le cabinet Africain de conseil en stratégie de marque, en communication stratégique et de propriété intellectuelle. Afin de délivrer ce Top 100 des marques les plus admirées en Afrique.
Ça y est ! Les premiers résultats du Brand Africa 100 sont enfin là ! En effet, comme à l’accoutumée, à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Afrique, le mouvement axé sur les marques livre des chiffres annuels de son étude. Quelles surprises en réserve ? A quels changements s’attendre ? Quelles sont les marques les plus admirées en Afrique en 2023 ? La réponse dans ce dossier exclusif signé Strat’Marques.
L’Afrique en recul, l’Amérique du Nord et les marques les plus admirées en Afrique
Tout d’abord, il faut dire que malgré l’optimisme suscité par les avancées de la ZLECAf, Zone de Libre-Echange Continentale Africaine, et d’autres actions de la sorte visant à stimuler les initiatives Africaines, les marques Africaines ont régressé de 03 points. Effectivement, en une décennie, elles ont reculé dans le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique. Passant, d’un plus haut pic de 17 %, à 14 %. Des taux qui se matérialisent dans ce classement. Pour preuve ! En cette année 2023, MTN demeure dans le classement. Mais sort, tout de même, du Top 10. Une situation à l’instar de la perte de vitesse de toutes les autres marques Africaines qui, dans les faits, perdent du terrain. Exception faite, peut-être, de Trade Kings, en Zambie, qui est la marque Africaine la plus performante en 2023. Et la nouvelle 38ème des marques les plus admirées en Afrique.
Concernant les marques Européennes les plus admirées en Afrique, Adidas a augmenté sa part à 32%. Ce qui la place à la 2ème position de ce Top 100. Et ce, juste derrière la Nord Américaine Nike, numéro 1 de ce classement pour la cinquième année consécutive ! Concernant le continent Asiatique, il conserve ses 17% de part. Notamment grâce à Samsung, la 3ème de ce Brand Africa 100, pour la troisième année consécutive !
Ces marques qui font du bien !
Au volet des surprise, cette année, une nouvelle catégorie fait son apparition. Celle des marques durables. Ces marques engagées pour le bien-être des populations, de la société et de l’environnement. Dans cette spirale inspirationnelle de revirement, des entreprises, du profit à l’objectif, UNICEF, l’OMS et La Croix-Rouge sont, en 2023, les 03 ONG les plus admirées en Afrique.
Coca Cola, elle, est la 1ère marque non Africaine sur ce segment.
Quant à MTN, Dangote et Azam Group, ils forment le trio de tête des marques Africaines, dans cette catégorie.
Dans une classification plus spécifique, celle des 25 meilleures marques de services financiers, le plus ancien groupe bancaire d’Afrique, Standard Bank, se hisse au sommet des marques les plus admirées en terre mère. Il détrône GTBank, l’ex premier de cet ordre sur les trois éditions précédentes, qui souffre de ses récents problèmes de réglementation au Royaume-Uni, de défis en matière de services et d’un environnement concurrentiel difficile. En outre, cette catégorie est dominée par les marques Sud-Africaines et Nigérianes, 06 pour chacun de ces pays, qui représentent 48 % du classement. Les États-Unis avec 04 marques, dont VISA en tête, constituent 16 % du classement. Les marques de ces 03 pays Anglophones, à elles seules, composent 64 % des 25 premières marques de services financiers les plus admirées en Afrique.
Médias, fierté Africaine et nouveaux entrants
Au chapitre des 25 meilleures marques de médias, DSTV, la marque grand public du groupe Multichoice, conserve son hégémonie sur l’univers médiatique. Toutefois, conformément aux classements précédents, les médias non Africains, dont BBC et CNN, occupent une grande place dans le cœur des populations du Continent. Puisqu’elles constituent 76 % des 25 premières marques de diffusion les plus admirées en Afrique.
Sur le volet des marques qui font la fierté de l’Afrique : MTN, DSTV, Ethiopian Airlines et, particulièrement, Dangote. Au niveau des nouveaux entrants, leur présence, dans ce Top 100, est d’une proportion de 15%. Parmi ces nouvelles arrivées, Oral B (États-Unis), 34ème du classement total, enregistre la plus forte progression. Trade Kings (Zambie) s’installe à la 38ème place. Pour finir, Jordan (États-Unis) se positionne au 42ème rang des marques les plus admirées en Afrique.
Il faut rappeler que l’étude Brand Africa 100/Africa’s Best Brands s’est déroulée de février 2023 à mars 2023. Et a couvert une trentaine de pays de toutes les régions économiques du Continent. Ce classement 2023/2024 a, encore une une fois de plus, été menée par les partenaires de Brand Africa. A savoir :
Geopoll en Afrique subsaharienne
Analysis, une filiale de Kantar en Ile Maurice, pour les travaux sur les îles subsahariennes
Integrate Maroc, une autre filiale de Kantar, pour les recherches sur l’Afrique du Nord
Kantar et Brand Leadership ont produit les classements. Tandis que le comité scientifique de Brand Africa s’est réuni pour examiner, analyser et valider les résultats.
Donner une chance aux marques Africaines !
S’exprimant sur les résultats de l’enquête, Thebe Ikalafeng a déclaré ceci. « Il est inquiétant de constater qu’en dépit de l’élan donné par la mise en œuvre de la ZLECAf, de la fierté croissante du Continent face aux défis économiques mondiaux, les consommateurs Africains se sont tournés vers leurs marques de confiance, pour la plupart non Africaines, plutôt que de donner une chance aux marques Africaines. » Déplore le fondateur et président de Brand Africa. « Néanmoins, tel est l’état des marques en Afrique. Et il est urgent de renforcer la confiance dans les marques Made in Africa ! » Ajoute-t-il.
Quant à Bernard Okasi, il l’a précisé. « Avec un nombre toujours croissant de pays, une taille d’échantillons plus importante et la croissance du mobile à travers le Continent, plus que jamais, l’utilisation du mobile continue de s’avérer être un outil efficace. Pour atteindre. Et accéder aux répondants. A travers le Continent. » Eclaircit le directeur de recherche de GeoPoll, le principal partenaire de collecte de données pour ce Top 100, depuis 2015.
UNE IMAGE COHÉRENTE DES MARQUES LEADERS SUR LE CONTINENT ?
Karin Du Chenne a été la cheffe de fil de l’étude de Brand Africa, depuis sa création en 2010. Pour elle : « Malgré l’augmentation du nombre de pays et de la taille des échantillons, qui ont invariablement augmenté le volume des marques analysées, l’étude continue à donner une image très cohérente des marques leaders sur le Continent. Même si ce n’est pas encore à l’avantage de l’Afrique. » A tenté de rassurer la Directrice chargée de la croissance pour l’Afrique et le Moyen-Orient de Kantar.
Au final, en résumé, Nike conserve sa 1ère place pour la cinquième année consécutive, dans le Top 10, relativement inchangé, des marques les plus admirées en Afrique. UNICEF est la 1ère ONG, Coca Cola la 1ère marque non Africaine et MTN la 1ère première marque Africaine, reconnues pour leurs actions en faveur de la société. MTN et Dangote demeurent les marques Africaines les plus admirées. Standard Bank, elle, s’octroie le rang de première des marques de services financiers les plus appréciées en Afrique. DSTV conserve son titre de marque médiatique la plus admirée en Afrique en 2023.
Pour rappel, la recherche Brand Africa 100/Africa’s Best Brands n’est financée par aucune marque. Pour la dixième année consécutive, les résultats complets, y compris le Top 100, les classements par catégorie et une analyse détaillée seront publiés dans le numéro du magazine African Business qui sortira en juillet 2023. Les classements du Top 100 seront, eux, diponibles à partir du 01/07 2023. Dès le 06/06/2023, en Côte d’Ivoire, Brand Africa publiera des classements, par pays, des marques les plus admirées. Et des créateurs de marques les plus admirées dans les principaux pays du Continent.
KOFFI-KOUAKOU Laussin
Rédacteur en chef
