Le succès d'un projet repose, en grande partie, sur l'élaboration et l'application, effectives, d'une stratégie bien adaptée. Cela est encore plus vraie dans les industries créatives et culturelles. En effet, dans ce domaine, il y a beaucoup d’appelés, mais peu d’élus ! Car, si pour y exceller, il faut du talent, encore faut-il que l'aptitude soit vue, entendue et admise. D'où l'intérêt d'une bonne combinaison entre les plans marketing et communication. Suspect 95 ! C'est le nom de scène de Guy Ange Emmanuel.

Dès son arrivée dans le Game, il s’est fait remarquer. Non seulement par un style vestimentaire atypique pour le milieu. Mais également par son flow hors du commun et sa couleur musicale. Une identité déjà perceptible dans son premier single qui a fortement résonné sur les ondes : Enfant de Boss c’est Boss ! Depuis lors, il a enchainé les tubes à succès. Il a même créé un mouvement communautaire : Le Syndicat. En 2020, il intègre le label d’Universal Music Africa dédié à la culture Hip Hop, Def Jam Africa. Au premier trimestre 2023, il sort un titre retentissant, précurseur du nom de son album à venir : Société Suspecte.

Def Jam Africa x Suspect 95, une alliance stratégique au service du talent

Cependant, derrière ses succès à répétition, se cache une véritable stratégie, avec une feuille de route bien définie. Une vision accrue, notamment depuis son entrée chez Def Jam Africa. Quel est le duo qui accompagne l’inventivité de Suspect 95 ? Quelle est la conception qui guide la créativité de l’artiste ? L’album à venir ? Le Syndicat ? Strat’Marques livre tout dans ce dossier exclusif.

Cela fait 04 jours que le mois d’avril et son florilège de poissons animent la ville d’Abidjan. Pourtant, ce 04/04/2023, Strat’Marques avait rendez-vous avec deux hommes. Un duo en charge de la conception, du développement, de la mise en œuvre et du suivi d’une marque. Une marque désormais établie dans le rap game, principalement en Afrique Francophone. Ce tandem, c’est celui composé par Salah Cherif Hamza et Paterne Kouadio. La paire travaille, au quotidien, à l’écho du prodige du rap ivoire. Cet après-midi-là, à la faveur d’un entretien croisé à bâtons rompus, ils ont dévoilé les conduites marketing et communication qui contribuent, indéniablement, au succès de Suspect 95. Surtout depuis sa signature dans la branche Africaine de l’un des labels de référence mondiale du hip hop.

Le duo stratège qui accompagne la visibilité de Suspect 95

Salah Cherif Hamza, Chef de Projet et Directeur Artistique chez Universal Music Africa

Concernant Salah Cherif Hamza, une chose peut être dite d’emblée : il a la musique dans le sang. Et pour cause : titulaire d’un Bachelor en Business Management et d’un Master en International Business, le neveu de Souleymane Koly et de Rokya Koné - deux piliers, deux fondations du groupe Koteba - a toujours baigné dans l’industrie de la musique et du spectacle. En 2018, il rejoint Universal Music Africa. Depuis lors, il met son expertise au service du rayonnement de la musique Africaine. Et ce, en sa qualité de chef de projet et directeur artistique. C’est, d’ailleurs, à double titre, qu’il a travaillé sur les projets et albums de grands noms du Continent. Des artistes tels que DJ Arafat, Tamsir, Sidiki Diabaté, Charlotte Dipanda, Locko, Didi B… Et, maintenant, Suspect 95.    

Paterne Kouadio, Chef de Projet Digital chez Universal Music Africa
 

Quant à son binôme, Paterne Kouadio, l’homme a développé et continue de développer une réelle expertise dans le domaine de la visibilité digitale. Titulaire d’une licence en Publicité-Marketing de l’ISTC Polytechnique, ce passionné de musique urbaine et de digital lance, lors de sa première année dans l’institut, Yafoy. Un média axé sur le rap et la culture urbaine. Faisant ses premiers pas dans le digital, grâce à ce dernier, il se familiarise avec la création de contenus, le référencement web, etc. En 2019, toujours avec son média, il réalise une série d’évènements. Parmi eux, Yafoy Beat Day - le premier évènement et contest dédié à l’art du Beatmaking en Afrique ! Après un passage au sein du collectif La Sunday, il rejoint les rangs d’Universal Music Africa en 2021. Dans ce cadre, en tant que chef de projet Digital, il travaille à l’implémentation de l’application streaming de playlists, Digster. Dans le même temps, il s’investit, conformément à ses fonctions, sur les albums et projets de légendes de la musique Africaine telles que Youssou N’dour, Toumani Diabaté, Soum Bill, Magic System, Didi B… En 2023, il est le chef de projet dédié, sur le volet digital, à Suspect 95.

Leurs apports respectifs dans la stratégie de Suspect 95

Suspect 95

Revenant sur Cherif, il est ce qu’il convient d’appeler, dans le milieu, un chef d’orchestre. Pour Suspect 95, entre autres, il coordonne les actions marketing et communication, gère le branding… De plus, il s’assure de l’opérationnalité de la stratégie mise en place autour de l’artiste. Et est le lien, en l’occurrence, entre l’artiste et la maison de disque. D’un autre côté, si Chérif est le maitre d’œuvre, Paterne, lui, est, plutôt, la personne ressource. Principalement sur le terrain du digital. Ainsi, ensemble, avec Suspect 95 et les différentes équipes complémentaires, ils définissent et développent la stratégie digitale du rappeur Ivoirien.  

D’ailleurs, pour le nouveau projet Société Suspecte, c’est cette double face de la stratégie communication et marketing qui est la partie non visible de l’iceberg de la carte du Syndicat. Une carte digitale récemment activée. Et qui fait, de son apparition à l’heure où ses lignes sont écrites, tache d’huile sur la toile.   Il faut, tout de même, signifier que l’objet de cette entrevue, dans les bureaux Abidjanais d’Universal Music Africa, répondait à un phénomène. Une stratégie suspecte qui a attiré l’attention de Strat’Marques. En effet, au premier trimestre 2023, Suspect 95 a sorti, chez Def Jam Africa, son opus Société Suspecte. Une œuvre attendue qui, selon l’avis des experts et des moins avertis, installe définitivement la signature Suspect 95. Ainsi, pour le premier single, c’est une collaboration avec un artiste à la renommée Internationale, Youssoupha, qui est proposée au public. Peu de temps après, c’est un mix de passé, présent et futur que découvrent les mélomanes. Un remix suivi, dans la foulée, du challenge à succès du même nom : Société Suspecte. Un challenge précisément ouvert le 18/03/2023.

Société Suspecte, les prémices d’une signature indélébile ?

Pour Chérif, effectivement, « ces titres entérinent la signature Suspect 95. Une signature dans la tradition puriste du hip hop, très attendue par les spécialistes et les fans de l’artiste. On a voulu annoncer l’album à venir avec des sons très rap qui parlent et qui résonnent aux oreilles de l’Afrique Francophone (…) La collaboration avec Youssoupha a, certes, donné une aura planétaire au projet. Pourtant, contrairement à ce que certains peuvent bien penser, dépassant une quelconque stratégie de positionnement, elle s’est faite naturellement, d’artiste à artiste.

C’est Suspect qui a parlé à Youss et lui a dit qu’il le voulait sur le son. Car il ne voyait personne d’autre que lui dessus. Youssoupha a eu un coup de cœur pour le titre. Il a immédiatement été emballé et a posé ce couplet signature. Néanmoins, il faut avouer que, au-delà de nos attentes, c’est le remix qui a été le plus viral. Sûrement à cause du phrasé de Defty, l’intervention inattendue sur ce registre de la star montante Tripa Gninnin. Et la participation du rappeur Béninois Blaaz, respecté pour son expérience et sa longévité dans le game. Cela nous a permis de toucher, autant, le marché local. Et de proposer une version intergénérationnelle de Société Suspecte. Ensuite, avec la mise à disposition de l’instrumentale du titre, on a voulu communiquer, être plus proche de la communauté. En revenant aux fondamentaux du rap.

Par ce biais, on a donné la possibilité aux artistes du monde entier de proposer, chacun(e), leur propre version du titre. Et de la rendre accessible à tous ! Ce challenge, Société Suspecte, a amplifié la viralité du son plus que nous le pensions et a préparé le public à l’album imminent à venir. Bien sûr, cette réussite n’aurait été possible sans le travail de Paterne, sur le volet digital. Au quotidien, il a travaillé et il travaille, sur l’aspect numérique, la monétisation du projet... Notamment sur les réseaux sociaux, le streaming et l’animation du Syndicat - la communauté Suspect 95. »

Une stratégie digitale en 03 étapes !

Justement, sur les détails de la stratégie, du point de vue digital, Paterne a fait des révélations : « Pour Société Suspecte, la stratégie digitale s’est faite en 03 étapes. D’abord, sur la phase teasing, on a fait appel à Superony pour la création du contenu (…) Le teaser a été activé sur près d’une semaine et demie. Ensuite, après la première version de Société Suspecte - celle avec Youssoupha - on a ensuite lancé le remix, sur lequel sont présents Defty, Blaaz et Tripa Gninnin. Ces collaborations ont accompagné notre volonté et celle de l’artiste d’offrir, dans la pure tradition hip hop, un son qui parle à toutes les générations. Enfin, la troisième phase consistait à la mise à disposition de l’instrumentale. Grâce à celle-ci, nous avons obtenu une interactivité naturelle plus grande avec d’autres artistes et la communauté. Et nous nous sommes rapprochés encore plus du public ! »

Il faut noter que depuis la parution de ces titres, Suspect 95 n’a fait aucune sortie publique. Hormis sur ses réseaux sociaux. Et cela, à escient. Sur ce point, les deux hommes ont révélé que ce silence fait partie de la stratégie de communication sur ce projet. L’objectif ? Créer un manque sur les médias traditionnels. Afin d’accentuer l’engouement et la demande. Une stratégie qui correspond, sans nul doute, à la communication de l’artiste, très axée sur l’interaction directe avec sa communauté, en particulier. Et le public, en général. Toutefois, le duo avoue que, conformément à la stratégie digitale décidée, il y a eu des relais internes, réalisés par des partenaires médias, sur le numérique.

Des chiffres encourageants

Au niveau de l’accueil du public et des chiffres, le chef de projet et directeur artistique dédié à Suspect 95 a révélé ceci. « L’opus a été très bien accueilli, au-delà même de nos espérances (…) Particulièrement, sur le remix. Dès le lancement du challenge, chaque matin, on constatait une cinquantaine de nouvelles vidéos créées et diffusées, sur la toile, par des artistes reconnus et moins connus ! Dès sa sortie, le titre a récolté, en moins de 05 jours, des milliers de vues sur YouTube. Aujourd’hui, nous sommes à plus de 02 millions. » A l’échelon monétisation, le chef de projet digital a, lui aussi, fait des confidences : « Il faut savoir que Société Suspecte et son remix font partie des premiers extraits de l’album, à venir, du même nom. A l’instant où je vous parle, l’opus se comporte bien. Il est, actuellement, à plus de 100.000 Stream sur Spotify. Sans rentrer dans les détails, les autres chiffres sont, aussi, porteurs (…) Ils donnent de bons espoirs pour la sortie de l’album (…) Tout ce que nous avons mis en œuvre, avec Suspect 95 et Def Jam Africa, est la matérialisation d’une stratégie à long terme. Cette stratégie vise plusieurs objectifs (Stream, impact…) Et est pensée et exécutée pour un positionnement fort sur le digital, entre autres. »

Il faut savoir que si Suspect 95 s’est rapidement positionné comme une marque à part entière, c’est parce que, très tôt, il a compris. Il a compris, comparativement à d’autres artistes, que la musique dépasse désormais le divertissement. Elle s’inscrit dorénavant dans un écosystème, celui des industries créatives et culturelles. Un business qui contribue à près de « 180.396 milliards FCFA, chaque année, à l’économie mondiale » et dans lequel « l’Afrique et le Moyen-Orient ne génèrent que 34.876 milliards FCFA. » Pour le moment. En tout cas, c’est ce que, prenant la parole lors de la cérémonie officielle d’ouverture du CANEX 2022, a déclaré Patrick Achi.

Le Syndicat, plus qu’un mouvement, un véritable phénomène de société ?

Dès ses débuts, l’artiste a mis le facteur stratégie au cœur de sa carrière. Pourquoi ? Parce qu’il sait que pour perdurer durablement dans l’industrie, il faut une approche communicationnelle et marketing bien huilée. Ainsi, depuis ses premiers pas professionnels dans l’industrie, Suspect 95, en plus de la créativité musicale, c’est, à ce jour :

Un livre, Les 10 commandements du Syndicat, édité en 2021 chez Nimba

Un talk société sur Life TV, La réunion

La casquette d’ambassadeur de Budweiser

Mais surtout un mouvement, le Syndicat. Un mouvement dont l’ampleur transcende, à présent, le buzz viral initial. Et qui s’est mué en véritable phénomène de société ! Au point qu’une carte digitale du Syndicat est, maintenant, disponible. Lors de l’entretien, Paterne a expliqué les raisons de la création de cette carte et son rôle véritable.

« Cette carte digitale est là pour fédérer la communauté Suspect 95. Une communauté dont la majorité des membres s’identifie comme adhérents du Syndicat. Avec cette carte, Suspect pourra savoir qui sont les syndicalistes, dans quelle zone géographique ils se trouvent (…) En outre, elle permet aux personnes qui le souhaitent de s’identifier en tant que membre du Syndicat (…) Cette carte joue un rôle fort dans l’impact et le positionnement que nous souhaitons avant la sortie de l’album. A ce jour, 150.000 cartes digitales ont, d’ores et déjà, été générées. Et ça continue de grimper ! (…) Les avantages liés à cette carte, vous les découvrirez avec la sortie de l’album… » A-t-il fait savoir.

Marketing et Communication, des incontournables des industries créatives et culturelles ?

A la faveur de ce dossier exclusif signé Strat’Marques, il est important de notifier la place du marketing et de la communication dans les industries créatives, principalement. Et singulièrement dans l’industrie musicale. Interrogé sur ce point, le duo, stratège de la conquête de Suspect 95, estime ceci. « Le marketing et la communication sont, depuis toujours, au cœur des métiers créatifs. Ce qui a peut-être changé, c’est que, aujourd’hui, cette vérité est connue du grand nombre. Et plus seulement des professionnels du secteur. Il ne faut pas se voiler la face, si chacun a ses propres stratégies, en la matière, ceux qui réussissent, aujourd’hui, dans l’industrie musicale, ne sont pas forcément les plus talentueux.

Ce sont, avant tout, les artistes qui accompagnent leur créativité d’une bonne stratégie, évolutive, de marketing et de communication. Fort heureusement, avec Suspect 95 et les équipes Def Jam Africa, nous avons la chance d’avoir les deux. Sur nos territoires, peu ont pris conscience de la nécessité de ces 02 aspects. On ne va pas se le cacher, nous le voyons chaque jour. 90% du succès des artistes, à l’heure actuelle, reposent sur la communication et le marketing.

Ces métiers accompagnent la créativité de l’artiste. Du moins, c’est ce qu’on pense chez Def Jam Africa. Chez nous, tout (qualité, thématique, etc.) est conduit et dicté par la musique (…) C’est, surement, là, l’un des atouts de notre artiste. Et ce qui fait que, aujourd’hui, Suspect 95 est une marque à part entière. C’est pourquoi, cette marque ne peut pas se permettre de ne pas communiquer. Encore moins de ne pas avoir une stratégie marketing encadrée. »

En toute fin des échanges, Chérif et Paterne ont divulgué quelques informations sur l’album à venir. « La sortie de l’album Société Suspecte est imminente. Préparez-vous ! De nombreuses surprises accompagneront sa sortie. Et bon nombre d’elles sont adossées à la carte du Syndicat. Tout se passera sur le site et les réseaux sociaux dédiés à Suspect 95. Ce qui arrive est énorme. Ce que vous avez vu, pour l’instant, en termes de communication, est minime comparé à ce qui est prévu pour accompagner la sortie de l’album. »

KOFFI-KOUAKOU Laussin

Rédacteur en chef