"Christian Dior, Dior, I'm up in all the stores. When it rains, it pours, she like the way I rrr Mike Amiri, Mike Amiri, Billie Jean, Billie Jean, uh". Les amateurs de rap US ont reconnu cet iconique refrain. Dans l’univers du rap américain, c’est le titre d’un hit à succès signé Pop Smoke qui culmine à près de 5 milliards de vues sur YouTube. Dans l’univers du luxe, c’est le référent de l’une des plus grandes enseignes du luxe qui exerce dans 7 secteurs d’activités : la haute couture, le parfum, la haute joaillerie, la mode homme, le maquillage, l’horlogerie, les foulards et le soin. Dior. Si Paris est la capitale mondiale du luxe et de la mode, Christian Dior demeure l’un des capitaines de cette capitale.

Au commencement était l’art, le premier amour 

Né avec une cuillère en or à la bouche, Christian Dior est l’un des fils de la bourgeoisie à la française. Ramant à contre-courant du profil de carrière de diplomate à lui tracé par son père, Christian Dior ne sera auréolé d’aucun diplôme après 3 ans de formation à l’école de Sciences Politiques. Amoureux du monde de l’art, il ouvrira une galerie d’art en 1928 qui fermera boutique 2 ans après suite à la Grande Dépression, une grave crise économique qui mettra un terme à la richesse du père Dior. Durant cette période, sa mère passe de vie à trépas, son frère cadet fait les frais d’une maladie et leur bien immobilier iconique, la villa de Granville Les Rhumbs est cédée à la Mairie. L’amateur d’art est ainsi contraint de vivre aux crochets de ses amis, de vendre à vil prix les prestigieux tableaux de sa galerie et de sa collection personnelle pour s’assurer le couvert. Excellent dessinateur, il débute en 1935 la commercialisation de ses croquis de robes et de chapeaux. Dans la foulée, il accumulera diverses expériences auprès de ses pairs et devanciers dans l’univers de la mode.

Dior a le nez creux 

Après la Seconde Guerre mondiale, en lieu et place de l’opportunité qui lui est présentée d’occuper le poste de Styliste à la faveur du relancement de la maison de couture Philippe et Gaston, il propose à son interlocuteur de financer la création de sa propre marque : Dior. Proposition acceptée, proposition d’investissement à hauteur de 6 millions de francs  sur la table. « Acceptez ! Acceptez ! Vous devez créer la maison Christian Dior ! Tout ce que l’on pourra vous offrir plus tard ne se compare pas à la chance d’aujourd’hui », lui répond une cartomancienne qu’il consulte avant de se décider. Consécutivement à ce round, la marque Dior marche sur l’eau. Le génie créatif de Christian fait tache d’huile. Son premier défilé tenu le 12 février 1947 est une master-class.

Ses collections « corolle » et « en 8 », dont des modèles sont inspirés des courbes de fleurs, sont marquées d’une pierre blanche dans les annales de la mode. Dénommé par Christian Dior, le « finishing touch d’une robe », le parfum passera également à la sauce Dior en 1947. Harper’s Bazaar, l’un des magazines les plus puissants en termes de mode à l’époque, porte la marque Christian Dior aux nues. Sa rédactrice en chef, Carmel Snow, tient des propos ultra-dithyrambiques à son endroit. Dans le sillage de ce coup de com, Dior empile les succès, ses créations font florès et redonnent à la mode ses heures de gloire. Redéfinissant les codes du vêtement féminin de luxe, avec des coupes qui relèvent du jamais-vu, la touche Dior se démarque par son authenticité et séduit la gent féminine des hautes sphères.

Le pinacle 

Lauréat d’un Oscar en 1947, Dior fait profiter de son séjour au pays de l’oncle Sam après son graal pour faire d’une pierre deux coups. Dans sa visée : l’élargissement de son business vers le marché américain. Conscient du caractère levier stratégique que représentent les relations publiques, il actionne ce mécanisme avec un service de communication intégré aux États-Unis, puis dans tous les pays au sein desquels sa marque est représentée. 

Businessman flairant les niches, il concède des licences d’exploitation de sa marque et de vente de ses produits. Résultat des courses, après une décennie d’existence, l’entreprise est représentée dans 15 pays, emploie plus de 2000 collaborateurs, la marque représente plus de 50% des exportations du marché de la couture française. Il devient l’habilleur des plus grandes célébrités féminines de l’époque. Stricto sensu dans l’univers du 7è art, il est insubmersible et plébiscité par la quasi-totalité des actrices. Férue et inconditionnelle de la marque, Marlène Dietrich, l’une des plus belles têtes et des têtes les plus pleines du cinéma affirmera « No Dior, no Dietrich ». Premier couturier français à faire la une du prestigieux magazine Time en 1957, à 52 ans, il est au pinacle de l’industrie de la mode hexagonale. Une apogée qui est le résultat d’un marketing axé sur un positionnement et un branding couperet.

Gravé d’une pierre blanche pour la postérité 

Auteur d’une vingtaine de collections, au gré d’une carrière construite de fil en aiguille, Christian Dior fait de la marque éponyme l’un des classiques de la mode française. Rachetée en 2017 par LVMH, Dior continue dans sa perspective tout en gardant le nec plus ultra du fondateur Christian Dior : 

« Quoi que vous fassiez – pour le travail ou le plaisir – faites-le avec passion ! Vivez avec passion… ». 

La marque au logo estampillée du sceau des initiales de son concepteur CD a vécu, vit et vivra.

Charles Assagba