Dans l’alphabet de la mode de luxe, c’est l’une des plus célèbres syllabes. LV, sigle de la marque de maroquinerie, de prêt-à-porter, d’horlogerie et de parfumerie, Louis Vuitton. Gravé en lettres d’or sur l’iconique damier beige et brun, LV est le CV de Louis Vuitton sur toutes ses créations, depuis plus d’un siècle. 130 ans après sa mort, le créateur de la marque, M. Louis Vuitton continue de faire planer son ombre. 168 ans après sa naissance, la filiale du groupe LVMH n’a pas pris une ride, elle garde une place de choix au soleil du luxe. Recette magique de l’indémodable enseigne ? Innovation et stratégie, deux potions inclues dans l’ADN de la marque depuis sa naissance. 

Tour d’horizon d’une histoire d’aventure … 

Figure tutélaire de la marque LV, M. Louis Vuitton, fondera son empire à pas de tortue. Issue d’une famille modeste, résidente d’une localité rurale de la France, c’est tout jeunot, 16 printemps au compteur, qu’il quittera le cocon familial. Avec un savoir-faire de meunier et de menuisier qu’il a peu ou prou hérité de son père, l’anonyme, Louis Vuitton parcourt à pied 400km, en 1837, pour rallier Paris. Homme de métier dans le sang, il devient apprenti layetier-emballeur-malletier (métier qui consistait à emballer les nombreuses affaires de riches clients qui partaient en voyage). Brillantissime, il fera son trou auprès des personnalités les plus nanties d’antan pendant ses 17 années d’apprentissage. Innovateur et fin stratège, l’excellent prestataire de service prend le pari de l’entrepreneuriat. Il flaire l’opportunité de création d’une marque de bagages taillé sur mesure alliant luxe, fonctionnalité et innovation pour les déplacements et les voyages touristiques des bourgeois à bord des nouveaux moyens de transports (Locomotive à vapeur, bateau à vapeur …). 

LV, innovateur et stratège, dès sa genèse

Officiellement fondée en 1854, avec un premier atelier à rue neuve des Capucines, la marque Louis Vuitton pose in fine ses valises à Asnières, au bord de la Seine en 1859. Si les malles au couvercle bombé ont le vent en poupe à l’époque, inspiré par sa fibre novatrice, Louis Vuitton les rend has been, en mettant au point, une malle plate « Louis Vuitton » ultra-pratique, qui s’écoulera comme de petits pains. Bis repetita ! Louis Vuitton fera également souffler un air de nouveauté sur les serrures de bagages. En vue de barrer la route aux voleurs, le maitre malletier invente la serrure incrochetable. Ce système de fermeture dont il a le secret érigera les malles de voyages en coffres à trésor. Du jamais vu à l’époque ! Faisant d’une pierre deux coups, Louis Vuitton a fait de ce coup d’innovation, un gros coup de marketing. Il mettra au défi, le renommé magicien, Harry Houdini de s’extirper d’une boite fermée par l’illustre serrure Louis Vuitton. Echec et mat pour le prestidigateur, carton plein pour LV. 

Design des boutiques, une stratégie marketing only made by LV

Ausculter l’ascension de LV, c’est égrener un chapelet d’histoires à l’instar de celle-ci. Si l’enseigne a réussi à prendre le meilleur sur nombre de ses concurrents et à se maintenir au paroxysme de l’industrie du haut de gamme, c’est en effet, le fruit d’une stratégie rondement menée. En vue d’aguicher sa cible, issue exclusivement des hautes classes sociales, LV marche aujourd’hui encore dans le sillage de son inventeur et capitalise sur l’image de marque qu’il a distillé au damier beige. Détenteur d’un branding qui fait d’ores et déjà son ipséité, la marque pousse le bouchon plus loin. Elle en met également plein la vue de ses clients par l’architecture singulière de ses boutiques, en particulier, celle ses devantures. Nichés à l’Avenue des champs Elysées, au cœur d’Omotesando à Tokyo ou jouxtant les aéroports, la marque prend ses quartiers dans des endroits stratégiques avec des bâtisses qui suscitent l’ébahissement, qui vendent le rêve à une clientèle triée sur le volet. Une stratégie propre à LV. De quoi faire pâlir d’envie de visiter le magasin et casser sa tirelire pour s’offrir les produits réalisés avec un minutieux souci du détail. 

Bien plus que de l’emballage, du packversiting à la sauce LV

Dans cette droite ligne qui trace les sillons d’un marketing taillé sur mesure pour affriander sa clientèle issue des personnalités les plus nantis, rien n’est fait au hasard. A priori destiné ni plus ni moins à l’emballage des achats, le packaging s’est mué en Packversiting, un outil de marketing pour les marques. Un terrain sur lequel Louis Vuitton bat ses concurrents à plate couture.  Du sac marron chocolat griffé du nom de la marque de luxe en lettres dorées, LV a updaté ses emballages. Désormais, le sac Louis Vuitton est en coton brut et donc plus solide. Il a une teinte marron sable, “Safran Impérial”. Un ruban et des poignées bleus, deux couleurs qui ont un sens particulier dans l’histoire des créations de la marque.  Plus durable et plus pratique pour les clients, écologique, preuve sociale d’un achat au sein de la marque de l’élite, Louis Vuitton, ce packaging est un pan de la stratégie marketing de la marque. Parallèlement à l’indiscutable qualité des produits qui sortent de l’enseigne, LV a une grille tarifaire onéreuse. Les produits coutent bonbon. Une opiniâtreté sur les coûts qui permet à l’entreprise de garder une image. Celle d’une de marque réservée au gotha de la société. Une stratégie à perpète-les-oies de certains rivaux, tels que Gucci qui tentent de s’adapter aux portefeuilles des jeunes et des moins nantis. 

Une Communication tout sauf à la Mr Tout le monde 

Au tableau de la communication, LV met également les petits plats dans les grands. Les endroits les plus fréquentés des grandes villes sont pris d’assauts par les affiches de produits estampillés du sceau de la prestigieuse marque. Réalisés méticuleusement avec le souci du détail, tant dans la musique, la qualité des images que dans le storytelling, les traditionnels spots publicitaires projetés à la télévision et au cinéma font partie de l’armada d’armes de communications aux mains de LV. Innovante dans l’âme, LV met les pieds dans le plat du numérique. Son site internet et ses fresques numériques lui offrent cet élixir de jouvence qui fait de lui, une marque qui reste dans l’aire du temps. Les insubmersibles magazines de modes de renommée et les irremplaçables défilés de modes gardent néanmoins une place de choix dans l’approche de Louis Vuitton. De Jennifer Lopez à Kanye West en passant par Scarlett Johansson pantin couffin… En guise d’égérie, LV demeure le synonyme du luxe dans le dictionnaire de la mode. L’une des têtes de gondoles de l’industrie du luxe. 

Charles Assagba