Faiblesse congénitale tant à la matrimonie qu’à la mécanique automobile, le couple Mister Puissance & Vitesse et Mademoiselle Raffinement & Luxe est un mariage contre nature. Mécaniquement, c’est un foyer qui fait rarement bon ménage et qui finit généralement par battre de l’aile. L’exception faisant la règle, Land Rover a rabattu le caquet à ce présupposé attelage disparate. Depuis 1947, ces deux caractéristiques difficiles à réunir en une voiture, prennent le gîte et le couvert chez la marque anglaise : Land Rover. 

Range Rover, l’histoire de la marque R au carré

Esquissée à grands traits à l’index sur le sable fin du littoral d’une plage du Perfide Albion. L’allure des véhicules de la marque est née d’une inspiration d’un jour alors que les concepteurs de la Land Rover font la bamboula au bord de la mer. Respectivement ingénieur en chef et Directeur Général au sein de l’entreprise automobile Rover qui fera faillite plus tard, Maurice et Spencer Wilks orchestreront la genèse de Land Rover. Fouineurs, ils s’échinent à lever le voile sur les raisons du carton de la Jeep Willys sur le marché automobile à l’époque. Un benchmarking qui leur permet de trouver la recette magique et de l’améliorer à leur sauce. L’ère étant propice à l'innovation dans un contexte où le gouvernement britannique aiguillonne les industries en vue de doper ses exportations. L’idée des frères Wilks arrive à point nommé. L’une des range (gamme) de la marque Land Rover tient la dragée haute, mieux oppose une rude concurrence en termes de branding corporate à sa maison mère : la Range Rover. 

Le premier-né des Range-Rover

Son ébauche numéro un sorti en 1969 est constitué de 26 prototypes dénommés : Range Rover Velar (inspiré du mot italien « velare », qui signifie voiler ou couvrir). Un an après le coup d’essai pour tâter le terrain avec ce concept car, les rangs des marques automobiles sont enrichis avec les premières Range Rover classique à 3 portes. Présenté à la presse à l’été 1970, qui en fait ses choux gras, la critique prend l’encensoir et les mordus de véhicule ne tarissent pas d’éloges. 

« C'était le premier véhicule qui proposait une transmission à 4 roues motrices permanentes et qui était doté d'un hayon divisé, d'un capot à charnières frontales et d'une ceinture de caisse enveloppante ». 

Rappelle la marque avec son vocabulaire technique qui fait des nœuds au cerveau des étrangers de l’industrie, mais qui fait se lécher les babines aux érudits. Un air de jamais-vu combiné à son aura de luxe qui lui vaut selon Wikipédia le titre : le véhicule tout-terrain le plus luxueux jamais construit. Différentes carrosseries à deux et quatre portes verront par ailleurs le jour dans une approche marketing de diversification d'offres.

Seconde Collection de Range Rover : Et de deux, la marque sort sa cadette

24 ans après la première génération, le second bébé Range Rover pousse ses premiers vagissements. Pour son avenir, ses parents tracent son destin avec une velléité. Celle de rester dans l’air du temps. Un défi dans une industrie où la Land Rover Discovery, une autre gamme de la même enseigne avait tapé dans l’œil face au caractère quasi-obsolète de la Range Rover classique. Fidèle au sacro-saint de la gamme, cette seconde série produite de 1994 à 2002 aura une dénomination choisie in extremis à contrecœur. La presse ayant découvert le nom de la série avant son officialisation, cette génération se dénommera P 38 en référence au numéro du bâtiment dédié à la conception des modèles de Range Rover. Design rénové, il se reconnaît par « la silhouette caractéristique et l'introduction de phares rectangulaires à la place des phares circulaires », décrit le site internet de Land Rover. En 2001, la série numéro 3 est sur le marché. Tirant son essence dans l’architecture navale, particulièrement, celle du bateau italien Riva, ce Range Rover a une carrosserie monocoque qui prend à contre-pied la concurrence conférant une authenticité inégalée à la bagnole. 

Approche Marketing : Le concept-car, le secret du chef 

Nous sommes en 2004, la nostalgie de 1969 trotte dans la tête en prélude à la coupure du ruban sur la nouvelle collection de Range Rover Stormer. Naturellement, le concept du concept-car est mis à contribution.  Il ouvre la voie à la mise en circulation 1 an plus tard de la Range Rover Sport. Intégrant un florilège de nouvelles, il a en tête de gondole une attraction mécanique phare : « la garde au sol, gage d'un confort accru et d'une conduite 4x4 plus fluide, sur route comme en tout-terrain », note la marque. 

Chez Range Rover, on ne change pas la stratégie qui gagne. Le concept car LRX de 2008 est un apéritif qui attise l’appétit des amateurs de l’inexistant, du neuf, du futuriste, le tout dans un intérieur, un habitacle au confort digne d’un pays de Cocagne. Il préfigure la Range Rover Évoque. Le qualificatif de ce cross-coupé de luxe ? La voiture de l’année. Dans cette droite ligne la marque continue d’égrener le chapelet de ses conceptions qui repoussent on ne peut plus loin les limites de la puissante Sport Utility Vehicle (SUV) de luxe. La SUV désigne un véhicule tout-terrain qui combine des caractéristiques d'une berline et d'un véhicule utilitaire. Depuis 2017, la famille s’est élargie. La Range Rover Velar, référence faite au premier concept-car de la marque s’est envolée du cocon Land Rover. De son aérodynamique renforcée à ses poignées de portes affleurantes en passant par son becquet arrière intégré et sa calandre gaufrée, cette voiture est l’une des moelle substantifique de la voiture moderne.

Positionnement Stratégique : Sortir de l’ornière par un marketing et une communication fine 

Premier SUV de luxe de tous les temps. Premier antipatinage électronique. Premier SUV hybride diesel haut de gamme. Premier SUV tout aluminium. Première voiture exposée au Musée du Louvres comme une œuvre exemplaire au design industriel. Néophyle, la marque vibre au rythme des prouesses techniques et technologiques. Une approche de production qui fait l’ipséité de la carte d’identité marketing de Range Rover. Dans les guidelines des entreprises qui font florès dans le luxe, le marketing est fin. Mieux, la communication se fait naturellement. Star du cinéma, Range Rover est apparu dans 1433 films et émissions télévisées, dont 4 James Bond 007.  Élisabeth II, Tom Cruise, Michael Jordan ont été publiquement vus à bord du bolide britannique. Un marketing, une communication d’influence et un newsjacking qui fait, de toute évidence, un effet boule de neige. A la vitrine récompense, la 4è génération de Range Rover a d’ores et déjà ramené dans son escarcelle, 80 récompenses, dont celles des structures les plus prestigieuses du secteur automobile. Concurrent direct de Mercedes, de Bentley et des Rolls-Royce à chacune de ses sorties, Range Rover ne cesse d' Imaginer un nouvel horizon et Franchir de nouveaux horizons, conformément à son slogan.

Politique RSE : tout sauf la cinquième roue du carrosse 

En dépit de cette love-story avec le luxe et l’innovation, l’entreprise met les petits plats dans les grands sur le volet de la Responsabilité Sociale et Environnementale. Le concessionnaire n’en fait pas la cinquième roue du carrosse. Sur son site, il revendique son polymère recyclé, qui réutilise environ 2137 bouteilles plastiques par voiture, une innovation qui intègre un volet de protection de l’environnement. Au parfum de la prépondérance de la question environnementale pour son cœur de cible, la marque s’est engagée à en croire son site internet à la réduction de son empreinte carbone, au recyclage, à la création d’opportunités pour 12 millions de personnes. 

« Nous soutenons des communautés locales et mondiales au travers de projets humanitaires et des initiatives de notre programme 2020 en faveur de différents domaines comme la santé, l’éducation, la technologie, ou encore l’écologie et la protection environnementale ». 

Assumant son statut de pollueur, la marque prévoit des compensations de ses émissions avec des initiatives à l’instar de sa collaboration avec la croix rouge. En phase avec la législation européenne sur les véhicules hors d’usage, l’entreprise est également de plain-pied sur le volet éducation avec son programme d’apprentissage. Une panoplie d’initiatives qui font de la Range Rover la face visible d’un iceberg. Celui de l’innovation, du luxe et de la puissance. Mais aussi, celui d’un marketing fin et d’une RSE taillé à la mesure de l’air du temps pour la plus grande satisfaction du roi, que dis-je ? Du client.

Charles Assagba