Dans le dynamique secteur bancaire ivoirien, une institution financière se distingue par sa présence imposante et son influence prédominante dans le paysage publicitaire. Ecobank Côte d’Ivoire, telle une figure majestueuse, s'est solidement érigée en tant qu'empereur de la publicité bancaire en Côte d'Ivoire au cours de l’année 2021. À travers une stratégie média habilement conçue, la banque a su non seulement consolider sa position de leader, mais aussi captiver l'attention de ses publics, marquant ainsi son empreinte indélébile dans l'esprit des consommateurs ivoiriens. Stratmarques vous entraine dans les coulisses de la stratégie média d'Ecobank, révélant les stratagèmes qui ont propulsé cette institution financière au sommet de la scène publicitaire et ont fait d'elle l'empereur incontesté de la publicité bancaire en Côte d'Ivoire.

Investissements médias et variations

Dans les hautes sphères financières de la Côte d'Ivoire, les institutions bancaires commerciales ont consacré la somme de 1,1 milliard de francs CFA à leur présence médiatique au cours de l'année 2021, comparativement à 1 milliard en 2020. Cette allocation a été principalement dirigée vers les médias traditionnels que sont l'affichage, la presse, la télévision, et la radio, révélant ainsi une orientation à la hausse notable de +18%.

Sur l’échiquier des investissements médias, Ecobank Côte d'Ivoire, par le biais de son département marketing et communication, s'est distinguée en investissant plus de 206 millions FCFA en 2021 contre 108 millions en 2020. Ce faisant, la banque a fait un saut prodigieux de +91% de 2020 à 2021, se positionnant ainsi avec le 4e taux d'investissement le plus élevé au cours de cette période. Une performance qui témoigne de la vision stratégique et de l'engagement indéniable d'Ecobank sur le front de la communication.

Stratégie d’investissement média

Sur la coquette somme de +206 millions FCFA investis en 2021, Ecobank a accordé une place de choix à l’affichage. Ce média est donc le 1^er média de l’annonceur avec 60% de part d’investissement. Il est suivi de loin de la presse écrite (16% de part d’investissement), la télévision (13%) et enfin la radio (11%). Il transparaît clairement que l'annonceur a manifesté une volonté d'équilibrer ses investissements de manière stratégique à travers ces trois médias.

_{Source : Livre : Banques ivoiriennes et performances publicitaires 2020-2022}

Au niveau de l’affichage, Ecobank a privilégié les panneaux de 12 m2 qui s’accaparent ainsi, 90% de sa manne financière de l’année 2021. Concernant la presse écrite, Ecobank a misé le plus gros de son budget chez Fraternité Matin. Ce quotidien pro-gouvernemental s’est d’ailleurs, taillé une bonne part du lion en s’octroyant 38% du budget de ce média. En matière de télévision, la banque a opté, en 2021 pour trois chaînes de télévision. Life TV aura été sa préférée avec 68% de part de budget TV suivie de loin de A+ Ivoire (20% sos) et RTI1 (12%).  Pour ce qui concerne la radio, Ecobank a choisi d’investir dans six (6) supports. De loin, Nostalgie (33% sos) et Vibe Radio (32%) furent les deux chaines prioritaires de l’annonceur. Fréquence 2, Trace FM, Al bayane et Radio Côte d’Ivoire se sont contentées des 35% de part d’investissements restants. 

Par ailleurs, dans sa démarche, Ecobank a modulé sa communication publicitaire de manière légèrement fluctuante. On observe ainsi le pic d'investissement le plus significatif au mois de septembre, suivi du deuxième pic en juin. Par ailleurs, il est à souligner que la banque a adopté un cycle de campagne identique de 2020 à 2021, dénotant une continuité dans sa stratégie publicitaire sur cette période.

_{Source : Livre : Banques ivoiriennes et performances publicitaires 2020-2022}

Indice d’économie

L’indice d’économie est un précieux indicateur, malheureusement peu connu, qui a l’avantage de juger des économies réalisées lors des achats d’espaces en rapport avec le nombre d’insertions publicitaires négociées ou obtenues. Lorsqu’un tel indicateur est bien maîtrisé, les responsables en charge des médias chez l’annonceur réalisent de belles performances pour le compte de leurs employeurs et de leurs marques.

Pour sa part, Ecobank a su optimiser ses investissements médias de 2021 sur les quatre médias classiques : Affichage -Presse - Télévision - Radio.

_{Source : Livre : Banques ivoiriennes et performances publicitaires 2020-2022}

• Indice d’économie affichage : Pour un tarif moyen unitaire global de 159.684 FCFA, Ecobank a enregistré un tarif moyen unitaire de 121.810 FCFA pour un indice d’économie de 0,8. Ceci atteste que la banque a su optimiser ses achats d’espace en achetant moins cher que le prix moyen du marché. 
• Indice d’économie presse : Pour un tarif moyen unitaire global de 637.926 FCFA, Ecobank a enregistré un tarif moyen unitaire de 608.670 FCFA pour un indice d’économie de 1,0. Ceci atteste que la banque a su optimiser ses achats d’espace en achetant moins cher que le prix moyen du marché. 
• Indice d’économie télévision : Pour un tarif moyen unitaire global de 376.780 FCFA, Ecobank a enregistré un tarif moyen unitaire de 271.215 FCFA pour un indice d’économie de 0,7. Ceci atteste que la banque a su optimiser ses achats d’espace en achetant moins cher que le prix moyen du marché. 
• Indice d’économie radio : Pour un tarif moyen unitaire global de 45.760 FCFA, Ecobank a enregistré un tarif moyen unitaire de 45.289 FCFA pour un indice d’économie de 1,0. Ceci atteste que la banque a su optimiser ses achats d’espace en achetant moins cher que le prix moyen du marché. 

L'année 2021 s'est avérée être une période faste pour 'l'empereur' de la publicité bancaire en Côte d'Ivoire, marquée par d'importants défis qui ont suscité des investissements médias à la mesure de ses ambitions. Grâce à une stratégie média méticuleusement orchestrée, il est indéniable qu’Ecobank Côte d’Ivoire, pilotée de main de maître par  Paul-Harry AITHNARD, a déployé tous les moyens nécessaires pour optimiser ses investissements publicitaires, une réalité évidente, bien que ce ne soit pas le cas pour la grande majorité des institutions bancaires que nous avons scrutées à travers nos analyses. Le livre intitulé "Banques ivoiriennes et performances publicitaires 2020-2022" en atteste de manière éloquente. En anticipation de la prochaine étude, nous adressons un sincère hommage à Ecobank Côte d'Ivoire.

Vincent NGORAN

Mister Data