Le domaine des assurances en Côte d'Ivoire connaît une ascension remarquable au cours de ces dernières années. Au-delà de l'ampleur des revenus générés par ce secteur, l'éclat des voix de chaque assureur sur le marché transparaît à travers les investissements publicitaires. Chacun des acteurs déploie une stratégie singulière, distinguant certains assureurs de manière significative. Stratmarques se propose ici d'effectuer une analyse de l’approche stratégique du trio gagnant.
Des investissements publicitaires en nette hausse
« Le chiffre d'affaires du secteur des assurances s'est établi en 2022 à 527 milliards FCFA, en progression de 14%, » affirmait le ministre Adama Coulibaly. Du côté des médias traditionnels, à savoir la télévision, la radio, la presse écrite et l'affichage, scrutés méticuleusement par la plateforme de veille média (pige publicitaire) brandmediasmonitoring, le secteur des assurances a élevé ses standards, faisant grimper les investissements publicitaires à un sommet dépassant les 438 millions en 2022 contre 353 millions de francs en 2021. Cette croissance représente une augmentation significative de 24%, passant de 2021 à 2022. En ce qui concerne le nombre d'annonceurs ayant opté pour ces médias, l'année 2021 a enregistré la présence de 17 acteurs, tandis que l'année suivante a vu ce nombre s'élever à 20, témoignant ainsi de l'adhésion de trois annonceurs supplémentaires.
Au cours des deux années successives, l'affichage et la télévision demeurent les deux canaux privilégiés par le secteur des assurances, représentant 78% des investissements média en 2021, et augmentant de manière significative à 83% en 2022. En contraste, la presse et la radio conservent une position marginale dans la stratégie globale des acteurs du monde des assurances en Côte d'Ivoire.
Atlanta assurance : La 3e place du podium
Quel dessein a donc inspiré l'apport substantiel de 61 millions de francs dans les méandres médiatiques par Atlanta Assurance en 2022 ? Ces fonds ont été dirigés vers des investissements dans les médias tels que la télévision, l'affichage et la presse écrite. Malgré une légère décroissance de l'ordre de 3% dans les investissements médias entre 2021 et 2022, l'assureur s'est efforcé d'harmoniser son budget publicitaire dédié à ces canaux.
Notablement, Atlanta a manifesté une préférence marquée pour la télévision, conférant à ce média une part prépondérante de 69% de ses investissements. En revanche, l'affichage s'est retrouvé en appoint avec une part d'investissement de 30%.
Sanlam Assurance : La 2e place du podium
Les 94 millions d'euros engagés par Salam Assurance dans ses investissements médias ont indéniablement placé la compagnie en tête, surpassant de manière significative Atlanta Assurance. En 2022, avec une part d'investissement média de 21%, Salam Assurance a fait le choix éclairé de faire résonner sa communication à travers les quatre médias traditionnels.
Dans une stratégie méticuleusement élaborée, l'assureur a consacré l'affichage en tant que fer de lance, représentant une part substantielle de 49% de ses investissements en 2022. Malgré la baisse notoire de performance de la presse écrite ces dernières années, celle-ci a également été intégrée dans la démarche stratégique de l’assureur. En complément, la télévision et la radio ont été sollicitées en tant que médias d'appoint.
Par ailleurs, dans une tentative de contenir toute velléité de montée en puissance de ses concurrents, Salam a augmenté son budget média de manière significative, avec une croissance de 49% entre 2021 et 2022. Toutefois, cette impulsion n'a pas suffi à hisser Salam Assurance au sommet du podium, malgré des efforts notables.
Leadway assurance : A la 1ère place du podium
Fort d'un investissement substantiel dépassant les 95 millions de francs en 2022, répartis entre trois médias traditionnels, Leadway Assurance tient la dragée haute à ses aînés assureurs. Il accède au rang enviable de médaillé d'or, arborant une part d'investissement de 22% et se voyant décerner le prestigieux titre du meilleur investisseur média de l'année 2022 dans le secteur des assurances en Côte d'Ivoire. Dans son approche stratégique, Leadway a orienté 96% de son imposant budget média vers l'affichage et la télévision, laissant la presse n'occuper qu'une fraction modeste de 4% de cette manne financière, démontrant ainsi la prédominance de ce géant d'origine nigériane.
A l’analyse, Leadway a mis en place une stratégie jugée intensive au point de minimiser la prise de parole et l’impact de ses confrères sur la scène des médias. Cela se confirme par le taux de croissance de ses investissements médias de 2021 à 2022, fort de +314% établissant ainsi, un record sans précédent.
43% de part d’investissements médias pour 17 assureurs
Sunu Assurance, Wafa Assurance, Prudential Belife Insurance, Sonam Assurance, Allianz, Saar Assurances, Atlantique Assurance, Gna Assurance, Serenity, Group Activa, Amsa Assurances, Groupe Nsia, Axa Cote d'Ivoire, Africaine des Assurances, La Loyale Vie, Comar Assurances, Yako Africa Assurances Vie se sont partagés la coquette somme de 187 millions de francs CFA.
En conclusion, dans le contexte d'un marché d'investissement média totalisant 438 millions de francs CFA, le triumvirat victorieux - Leadway, Sanlam, Atlanta - concentre à lui seul une part d'investissement de 57%, laissant 43% aux 17 autres assureurs. Certains de ces assureurs, jusqu'à présent, semblent sous-estimer l'importance cruciale de la communication en général et de la publicité en particulier, se traduisant par une minimisation de leurs budgets médias. Dans un environnement de plus en plus compétitif, avec un taux de pénétration de l'assurance s'élevant à seulement 2%, les instances dirigeantes et les conseils d'administration gagneraient à revisiter leurs paradigmes concernant la publicité quand on sait tout le bénéfice qu’elle apporte dans une stratégie marketing. Un tel changement stratégique aurait l'avantage d'accroître la notoriété tout en développant le capital image de leurs marques, pouvant ultimement contribuer à susciter une préférence auprès de nos consommateurs.
Vincent NGoran
Mister Data
