Détenteurs, potentiels acheteurs, aficionados, mécaniciens, ils sont tous partisans du moindre effort, du moins pour ce qui est de la prononciation du nom de la marque automobile allemande, ils se contentent de deux consonnes : BM. Deux lettres de l’alphabet pour désigner Bayerische Motoren Werke dont l’acronyme est : BMW. Un raccourci certes, mais qui a été raccourci dans le jargon et réduit à BM. Dans le gotha des marques automobiles qui font florès à l’échelle internationale sur le segment du luxe, figure en pole position la marque allemande : BMW. Une success-story qui réduit aux oubliettes les colossales périodes de vaches maigres qui ont jalonné le parcours du constructeur allemand.

L’histoire n’a pas toujours été une partie de plaisir pour BMW, la marque au slogan : "le plaisir de conduire"

Originellement, l’entreprise exerçait dans le secteur de l’aéronautique. Frappée de plein fouet par l’après-première guerre mondiale et le traité de Versailles intimant l’ordre aux entreprises germaniques de surseoir à toute activité relevant de l’armement et des moyens de locomotion aériens, c'est un coup de massue, une balle en plein cœur de l’activité vedette de l’aïeul de BMW. Résiliente, la structure met le cap sur la construction de machines agricoles, de motocyclettes, etc. En 1924, alors que l’entreprise se refait une santé économique, le verrou qui empêchait BMW d’exercer son cœur de métier, en l’occurrence : l’aéronautique, est sauté. Droit dans ses bottes, l’entreprise reste de plain-pied sur de nouveaux fronts et fait ses premiers pas dans l’industrie automobile en rachetant la marque Dixi entre 1928 et 1932, après quoi la marque fait cavalier seul et met le pied à l’étrier. 

Coup d’essai, coup de maître, la gamme 326, première progéniture de cette aventure, est une success-story. Des périodes de vaches grasses qui laissent de nouveau place à une période de vaches maigres. La Seconde Guerre mondiale induit la suspension de la production automobile et les usines de BMW en général, sans omettre celles situées dans des zones occupées lors de la guerre par les antagonistes, sont réduites à la poussière. Un cinglant revers qui n’a pas raison de la firme et qui n’entame pas la détermination de son board. En 1951, 3 ans après l’autorisation de la production des motos, l’industrie automobile reçoit également carte blanche. BMW reprend du poil de la bête, met les petits plats dans les grands en sortant une faste berline, la 503. Échec et mat. 

Les vicissitudes du retour au sommet écourtée par un management qui reprend des couleurs 

En quête de son luxe d’antan et obnubilé par l’idée de tenir la dragée haute à Mercedes, ce test grandeur nature se solde par une déconvenue. Revoyant ses ambitions à la baisse, BMW prend le cap de la conception de petites voitures populaires en 1955, l’Isetta. La bagnole s’écoule comme des petits pains mais bis repetita, c’est un fiasco. En toile de fond, une sous-évaluation du budget de production. En conséquence, impossible de réaliser des bénéfices, le préjudice financier est gigantesque et l’entreprise est en passe de fermer boutique ou d’être rachetée par son concurrent, Mercedes. Rachetée in extremis par des investisseurs dont les numéros uns étaient les financiers Herbert et Harald Quandt, l’entreprise a une bouffée d’oxygène. Dans la foulée, l’entreprise sous cette coupole retrouve l’équilibre et met en vente des berlines moyennes qui font florès et qui tracent le sillage de l’ascension de la marque vers les sommets de l’industrie.

Un positionnement stratégique et marketing 

Lentement mais sûrement, BMW fait route sur le chemin de l’industrie du luxe automobile.

Performance – Prestige – Élégance. Une recette trois en un qui a fait depuis 1960 et qui continue de faire l’ipséité de BMW. Jouant également la carte d’une présence sur les pistes de Formule 1 et de Sport, la marque de luxe allemande démontre son adaptabilité et l’étendue de son savoir-faire en s’illustrant dans les starting-blocks des courses et en satisfaisant sa clientèle internationale férue de luxe. De sa série 7 produite en 1970 et dont la dernière génération est sortie en 2015, à la X3, premier SUV compact de luxe qui a fait des émules chez d’autres marques, en passant par sa série I, électrique et hybride, BMW mène sa singulière barque. Une particularité qui entoure également le logo de la marque. Selon un mythe répandu et que BMW ne jette pas en pâture, son logo assimilable à une hélice rappelle le premier amour de la marque, l’aéronautique. 

 Mystère et boule de gomme sur logo BMW, un mystère entretenue par une communication qui n’affirme ,ni n’infirme 

Si le voile demeure épais sur la signification réelle de ce logo, l’entreprise entretient ce mystère : « Une publicité de 1929 montre l’emblème BMW avec les quatre champs chromatiques dans une hélice d’avion. Depuis, l’interprétation selon laquelle le logo BMW représente une hélice s’est largement établie. Beaucoup de gens pensent que le logo BMW représente une hélice stylisée. La vérité est différente », souligne la marque tout en passant sous silence la sémiotique. Coloriée en bleu et blanc en écho aux couleurs de Munich, la capitale allemande qui abrite le siège de la marque, BMW a un logo symptomatique de son enracinement germanique tout en conservant un brin d’inexplicable. 

Des résultats de haut acabit 

Ainsi, BMW, c’est le melting-pot entre l’histoire de ce logo qui présente un puzzle avec des pièces manquantes et l’histoire d’une marque résiliente dont les créations ont le vent en poupe. Un cocktail qui explique le positionnement de la marque, ses succès commerciaux. Sur l’année écoulée, 2022, BMW a engrangé un chiffre d’affaires estimé à plus de 142 milliards d’euros (un excédent de 49% au vu des chiffres de 2021), selon le tabloid hexagonal, le Figaro. Pour le bénéfice, le pactole se chiffre à la bagatelle de 18 milliards d’euros (une hausse de 28% comparativement aux montants de 2021). Une embellie à laquelle la baisse des volumes de vente de 4,8% n’a porté aucun préjudice. Marque de luxe fixant la barre haut en termes de standards de qualité et de confort, les prix de ventes correspondants renflouent et font crépiter avec de mirobolants bénéfices les caisses de BMW. Morale de l’histoire, comme le dit Charles Darwin : « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements ». L’espèce BMW ne déroge pas à la règle.

Charles Assagba