L’Histoire des grands débuts : Hermès connaît le succès depuis le berceau 

Premier graal dans son escarcelle : 1867 à l’Exposition universelle d’art et d’industrie de Paris, la marque glane un laurier pour la qualité de ses articles. Dynastique, le business se construit de fil en aiguille et surtout de père en fils.  En 1880, Hermès fils, Charles-Emile prend le relais. La marque a toujours le pompon. L’univers de la sellerie et du harnachement faisant les frais d’un decrescendo dans l’entre-deux-guerres, la 3è génération des Hermès qui est aux affaires opère un revirement à 180°. Une pirouette vers la maroquinerie. C’est l’eurêka. Emile, progéniture de Charles-Émile Hermès, fidèle à la tradition familiale touche sa bille. Au détour d’un séjour au Canada, il trouve son chemin de Damas dans la maroquinerie. Le système « ferme-tout »de fermeture de la capote des voitures militaires lui inspire la fermeture éclair. Un mécanisme qui fera l’ipséité des produits de maroquinerie et des bagages made in Hermès. Dans le sillage de cette diversification de son portefeuille, la marque Hermès s’essaie avec succès à la joaillerie, au vestimentaire masculin, aux montres. La marque tisse également une toile en soie autour de la cravate, un accessoire de mode de haute valeur. La légende raconte que les casinos près de la ville de Canne se voyaient refuser l’entrée pour ne pas avoir arboré de cravate. Saisissant la balle au bond, la Maison Hermès met le cap sur la production de cet accessoire clé du vestimentaire masculin. 

La transmission du pouvoir Chez Hermès : de beau-père en beau-fils 

Père de 4 filles, le dernier héritier de la lignée Hermès passera en 1951 le témoin à ses gendres. Robert Dumas, l’un des élus du cœur d’une Hermès fille prend le gouvernail. Il sera l’artisan de nombreux succès de l’enseigne. Aux rangs desquels : « le bracelet Chaîne d’ancre qu’il dessine en observant des bateaux amarrés en Normandie », précise le site de la marque. L’un des sacs dont il a esquissé le croquis connaît des heures de gloires après qu’une photo de la photographie Grâce Kelly portant ce sac fait florès. Outre la qualité du designing des articles made by Hermès, le marketing de la marque n’est pas laissé au petit bonheur de la chance. 

Leviers Stratégiques : Hermès se croit sorti de la cuisse de Jupiter 

En 1960, de nouvelles recrues diplômées d’architecture intègrent l’équipe Hermès. En guise d’objectif : construire des vitrines originales qui auront une place de choix dans l’arsenal de séduction de la clientèle. 13 ans plus tard, Hermès en remet une couche avec : Monde d’Hermès. Un magazine qui transporte au gré de ses pages, ses différents lecteurs au cœur des créations de la marque. Une approche de communication qui demeure l’une des cartes d’identité de la marque dans la flopée d’enseignes de luxe existantes. Sous la férule de Jean-Louis Dumas, progéniture du gendre de l’ultime Hermès, la marque actionne le levier stratégique de la diversification de ses secteurs d’activités. De l’orfèvrerie à la cristallerie en passant par le bottier, la marque se déploie. L’un des faits marquants de l’histoire d’Hermès, c’est également, sa capacité d’adaptation et de transformer un regard, une rencontre en une opportunité d’inspiration ou de conception. Ainsi, à la faveur d’une rencontre imprévue en avion avec l’artiste, Jane Birkin, Dumas dessine le sac idéal. Un dessin duquel naîtra l’un des sacs, l’un des articles phares de la marque et du vestimentaire féminin de l’époque : le sac Birkin, éponyme du nom de sa muse. En 1992, le traditionnel QG de la marque, le premier étage du 24 faubourg Saint-Honoré pour Pantin, aux portes de Paris ne sera plus le théâtre des créations estampillées du sceau d’Hermès. Les nouveaux locaux scintillent de magnificence et décrochent : le Prix de l’Équerre d’argent en 2014. 

Déploiement stratégique : Hermès, la foire à l’originalité

L’ancrage local étant dorénavant acquis, la marque met le cap sur d’autres destinations, dont New York (États-Unis) en 2000 sur Madison Avenue, Tokyo (Japon) en 2001, puis Séoul (Corée) en 2006 à Dosan Park. Avant-gardiste et à l’affût des technologies, elle s’installe dans le train du digital avec le lancement de son site de e-commerce dès 2002. Une stratégie qui dépeint les caractéristiques d’une entreprise dans l’air du temps et qui est résolument inscrite dans une démarche prospective. En 2005, le fils du premier Dumas sur le trône Hermès, Pierre-Alexis est aux commandes de la direction artistique. La créativité, l’originalité et l’audace restent dans L’ADN. La marque écrira en effet, en 2015, l’une des plus belles pages du co-marketing, une approche qui consiste pour deux entreprises de faire bloc autour d’un produit ou service. Hermès draguera ainsi Apple. Sensible aux yeux doux de la séduisante et luxueuse firme hexagonale, le mastodonte de la Silicon Valley s’engage dans l’idylle. Résultat : L’Apple Watch Hermès. Alors qu’Hermès n’a de cesse d’innover dans ses offres et ses approches marketing et communication, la stratégie de déploiement internationale est peaufinée. Commis à la tâche, Patrick Thomas, Directeur général du groupe de 2003 à 2006 empoigne le bâton de pèlerin. 

Management Atypique : Aux commandes de Hermès, des dirigeants au taquet 

Doté d’un management atypique, il « développe une organisation stratégique décentralisée des métiers et réorganise la présence d’Hermès dans le monde par zones géographiques ». Des orientations qui valent à la marque de conserver le pompon. Au pinacle de la mastodonte, Pierre Alexis Dumas est à baguette en 2008, lors de la signature de l’acte de naissance de la Fondation Hermès. Cette face visible de l’iceberg de la responsabilité sociale et environnementale est articulée autour d’un slogan : nos gestes nous créent. La marque ne manque ainsi selon toute vraisemblance aucune opportunité de faire le distinguo entre elle et ses concurrents. Fidèle à ce trait singulier d’authenticité, la marque a orchestré une nouvelle symphonie avec l’atelier petit h depuis 2010. « À partir des matières non utilisées par les manufactures Hermès, artisans et créateurs laissent libre cours à leur inventivité pour créer des objets uniques et inattendus, à l’appui des savoir-faire d’excellence de la maison ». Dans un contexte vert, ou l’écologie, l’anti-gaspillage et le recyclage sont prisées,  il s’agit d’un véritable œuf de colombe. Hermès bat ainsi au rythme des révolutions qui jalonnent son époque et a pour fil rouge : la faculté d’adaptation aux nouvelles donnes de son environnement. Dans cet élan, en s’installant dans le fauteuil de gérant en 2013, Axel Dumas, neveu de Jean-Louis Dumas, fait plein pot sur l’omnicanal. Plusieurs supports digitaux et canaux de communication sont conçus et recalibrés pour faire corps avec l’évolution à vitesse grand V de la technologie.

Innovation non-stop 

183 ans après sa naissance, le vieillard Hermès ne cesse de prendre des cures de jouvence et de séduire les nouvelles générations. En 2020, la marque enjolive le répertoire de ses offres de produit avec le maquillage. Portant ainsi à 16, le nombre de ses secteurs d’activités. Dernière breaking news en date, Hermès créé en 2021, l’École Hermès des Savoir-faire et inaugure en 2022, un joyau architectural. Un flagship, qui désigne un outil de stratégie à fort potentiel pour les marques. Il s'agit d'un magasin qui représente la marque et transmet la notoriété d'une société. Ainsi, la marque conserve dans son ADN, ce soupçon d’originalité et d’innovation qui en font une marque insubmersible.

Charles Assagba