La Côte d’Ivoire s’apprête à accueillir la 34e édition de la Coupe d’Afrique des Nations, qui verra s’affronter les meilleures équipes de football du continent. Mais cette compétition, à l’instar de nombreuses autres, ne se limite pas à un face à face sportif. Elle constitue également un espace de visibilité accrue pour les marques.
Dans cet environnement compétitif, l'influence de Nike, Heineken ou encore Orange va au-delà du simple parrainage, et porte sur le déroulement des événements, la perception du public et l'expérience des participants. Cette omniprésence soulève des interrogations essentielles concernant le rôle des sponsors dans ces compétitions, leur impact sur les performances des athlètes et l'évolution de ces événements à l'échelle mondiale.
L'importance des marques dans les compétitions internationales
Selon une étude ASCI-Mazars de 2020, le sport représente 2 % du PIB mondial contre 0,5% du PIB pour le continent africain. Il faut donc le reconnaître : sans le soutien des grandes enseignes, de nombreuses compétitions africaines ne pourraient atteindre le même niveau de prestige et d’assise financière qu’ailleurs dans le monde. Selon le rapport de la 44e assemblée générale de la CAF, les investissements dans le football africain, notamment la Coupe d’Afrique des Nations, s’élèveraient à 10,7 millions de dollars entre 2021 et 2022[1]
Source : France 24 - Campagne « Visit Rwanda »
En retour, les marques utilisent ces événements pour promouvoir non seulement leurs produits, mais aussi leurs valeurs. D’autant plus que les compétitions internationales – tels que les Jeux olympiques, la Coupe du Monde de football, ou les tournois de tennis du Grand Chelem - façonnent avec puissance l'identité et la réputation d'une région, d'une ville ou même d'un pays. C’est le cas de la campagne « Visit Rwanda » avec les clubs de football du Paris-Saint-Germain et Arsenal, un partenariat de sponsoring, initié par l’Etat Rwandais en 2018, pour plus de 42 millions de dollars.
Ces moments de communion internationale offrent aussi l’opportunité aux marques de présenter concrètement, par l’action, les valeurs qui leur tiennent à cœur. À titre d’exemple, citons l’engagement d’Orange en faveur de l’inclusion dans le sport, incarné par son soutien à la Coupe d’Afrique des Nations Féminine[2] de 2022.
L'impact des sponsors sur les performances des athlètes : quand le partenariat redéfinit l'excellence sportive
Loin de n’être qu’une simple transaction commerciale, les partenariats entre les athlètes et les grandes enseignes ont aussi un impact significatif sur les performances et la carrière des sportifs. En associant leur image à une marque de renom, ces derniers accèdent à une visibilité mondiale, souvent un accélérateur de carrière qui leur permet d'attirer davantage de partenaires. L’exemple le plus marquant reste celui de l’équipementier Nike, qui enrôle chaque année des jeunes talents du ballon rond pour en faire des futures stars à l’image de Kylian M’Bappé.
Source : football.fr - Kylian M’Bappé exhibant sa paire de magre Nike
Cette médiatisation massive leur offre également une plateforme pour diffuser un narratif positif. Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans ce processus où l’authenticité et les anecdotes personnelles contribuent à façonner un personal branding articulé autour de valeurs fortes. En nouant un partenariat avec Orange Côte d’Ivoire, autour de l’abnégation, le travail acharné et la résilience, Sébastien Haller[3] associe son image à un Groupe qui entend incarner l’excellence et qui résonne son audience : les Ivoiriens et tous les amoureux du sport.
Source : Sport Ivoire.Ci - Sebastien haller posant avec Muriel Cissé lors de la signature de partenariat avec Orange
L'influence des marques dans l'évolution des compétitions internationales
Enfin, les grandes marques contribuent activement à l'innovation technologique, en introduisant de nouveaux équipements, des technologies de diffusion en direct et des expériences numériques immersives pour les spectateurs. Lors de la Coupe du monde 2022, l’utilisation des ballons connectés d’Adidas – lesquels sont dotés d’un capteur d’unité de mesure inertielle – a permis d’envoyer plus de 500 données par seconde à la salle de visionnage en temps réel. Une innovation majeure dans le domaine, qui repose sur l’exploitation du Big Data.
Source : sportbuzzbusiness.fr. – Le ballon connecté Adidas FIFA coupe du monde Qatar 2022
Mais l’implication des marques dans les compétitions mondiales a remodelé les attentes autour de ces rencontres. Cette pression accrue pousse les organisateurs et les sponsors à innover constamment pour répondre aux exigences croissantes du public. Cependant, il est vital de maintenir un équilibre entre la promotion des partenaires et le respect des valeurs sportives pour que ces événements demeurent des célébrations du talent, de la compétitivité et de l'esprit sportif.
Muriel Cissé
Directrice de Communication Externe
et de la Marque chez Orange Côte d'Ivoire
