« Un jour cette étoile brillera sur mon usine et en symbolisera la prospérité ». Légende d’une carte postale accompagnée de l’image d’une étoile qu’il avait envoyée à sa femme, c’est de cette note d’espoir, que l’idée est venue à Gottlieb Daimler, de concevoir le logo de Mercedes, la marque de voiture qui sortira plus tard de sa manufacture. Ainsi naquit, l’icône de l’enseigne automobile, une étoile à 3 pointes, symbole des trois voies pour ses moteurs : la terre, la mer et l’air. Comme prédit par la légende, l’étoile a brillé et continue de briller sur l’usine, devenue l’un des mastodontes de l’industrie automobile. En amont de scintillement de mille feux, se dissimule, une singulière histoire.
Un ménage à trois pour enfanter Mercedes
Un duo d’ingénieurs, Gottlieb Daimler et Wilhelm Maybach signent l’acte de naissance de l’entreprise « Daimler-Motoren-Gesellschaft » (DMG) en 1890 après avoir réussi à bonifier le moteur en vogue à l’époque, le moteur à combustion interne. Dans la foulée, en 1896, le binôme met le cap sur l’industrie automobile, faisant ainsi sortir de son écurie, un camion, le premier bébé de DMG. Happé par le petit bonhomme de chemin parcouru par la naissante firme, en 1902, Émile Jellinek, un concessionnaire automobile, signe un « contrat d'exclusivité commerciale » pour les automobiles DMG en Autriche-Hongrie, en France, en Belgique et aux États-Unis. Sous la dénomination « Mercedes », du nom de sa fillette de 11 ans, l’homme d’affaire fait écouler les séries « Simplex » et « 35 CV » produites par DMG, entrant ainsi dans le conseil d’administration de l’entreprise. En 1924, l’entreprise DMG s’allie avec Benz & CIE, une usine automobile dont l’éminence grise, Carl Benz a amélioré le moteur thermique à deux temps. 2 ans plus tard, un trouple célèbre son union. Daimler-Motoren-Gesellschaft, Mercedes et Benz & Cie fusionnent et deviennent une seule firme : « Mercedes-Benz AG ».
Mercedes dans le peloton de tête puis, patatras descente aux enfers
Si la concurrence entre les différentes enseignes automobile s’assimile à une course de F1, Mercedes a débuté la compétition en trombe. Le meilleur sinon rien. La barre étant fixée haut dans ce slogan de l’entreprise, l’étoile à trois pointes a mis le turbo afin de se hisser dans le peloton de tête du nec plus ultra de l’industrie automobile. Sur la ligne de départ, elle appuie sur le champignon avec les emblématiques séries W. Affublées du pseudonyme de voiture de tourisme, ces bolides seront in fine utilisés par l’élite du régime nazi et deviendront les cartes d’identité de la fine fleur du pays dans les années 1930. Ralenti par des restrictions émises subséquemment par le régime nazi, Mercedes remet néanmoins le pied sur l’accélérateur avec le T80. Brandi par l’insubmersible chef d’Etat d’antan, Adolf Hitler pour démontrer la supériorité allemande, le tableau de bord de cette bagnole s’affiche la limite gargantuesque de 700km/h. À tombeau ouvert, Mercedes fait un autre coup d’éclat dans les années 1951. Et vlan, accident. Mercedes fait voler en éclats les corridors du luxe et du confort automobile avec les W186, W187 et W188. Un voyage dans le temps, sur les chapeaux de roues qui a fait de Mercedes, une des plus belles parties visibles de l’iceberg de l’industrie automobile. Toutefois, dans la foulée, une période de traversée du désert marqué par une baisse des ventes et un désamour entre la marque et les consommateurs surviendra.
Mercedes renaît de ses cendres comme le Phoenix
C’était son sparadrap de capitaine haddock. Mercedes a été perçue au fil du temps dans la conscience collective des amateurs d’automobiles, comme une marque classique, quelque peu dépassée. À cheval sur la qualité de ses moteurs et prisonnière de l’époque de la voiture d’apparence classique avec une mécanique solide à l’allemande, l’industrie automobile a été quelque peu prise de court par la concurrence sur le volet du design. Une pièce manquante qui été rajoutée fissa au puzzle Mercedes. Le changement de paradigme sera enclenché au cours de la décennie 2010. Des modèles enjolivés, aux formats innovants, une esthétique au top de la hype : Mercedes a entrepris une révolution draconienne avec des chamboulements de ses us. Un choix cornélien qui lui a permis de colmater les brèches, de refermer le fossé qui la séparait des jeunes quadra et quinqua perfectionnistes, amateurs de beaux véhicules haut de gamme. En 2015, la marque propose : A, B, C, E, S, ML, GL, SL, CLK... Ces lettres symboles des nouvelles séries de voitures produites par Mercedes poussent le bouchon on ne peut plus loin. C’est le Graal. Outre l’emblématique qualité de ses moteurs et la résistance de ses engins, Mercedes se fait une beauté esthétique. Un dépassement qui lui permet de prendre le large sur ses rivaux. Sur sa route, ‘’le meilleur sinon rien’’, Mercedes voit et va plus loin que le bout de son étoile à 3 pointes.
Un Marketing rajeuni à dessein
Excepté l’update des produits, pour rectifier le tir, la marque a fait un revirement à 180° sur le plan marketing et communication. Nouveau cap, nouvelle cible, dès 2012. En ligne de mire : la jeunesse. La marque empile les innovations dans sa communication. Des ‘’mini site buzz’’ voient le jour pour la sortie de ces nouvelles bagnoles en soutien à son site internet corporatif. Bis repetita avec la projection du road-movie : Etoile. Un spot publicitaire accompagné d’un dispositif digital (site internet permettant aux internautes de participer à des jeux sur l’univers de Mercedes). Musique ultra-urbaine et juvénile aux allures de clip vidéo d’une chanson, le contenu audio-visuel tranche avec l’image d’Épinal de la marque. Une initiative qui fait prendre un bain de jouvence à Mercedes. Un élan dans lequel s’est inscrit la quasi-totalité de la nouvelle stratégie marketing de la marque. Cette révolution a inversé les chiffres de vente en dents de scie de la marque entre 2007 et 2011. À compter de 2014, les chiffres de ventes en millions d’unités ont grimpés en flèche avant d’atteindre un palier phare celui des 2 083 888 ventes en 2016. Un chiffre qui connait une perpétuelle ascension fulgurante. La tactique s’avère donc payante d’autant qu’elle renfloue substantiellement les caisses tout en repositionnant la marque au cœur de la rivalité ambiante dans le monde automobile !
Relativement présent sur le continent africain en termes d’acquisitions neuves, Mercedes a officiellement apposé son sceau sur un accord de concession exclusif pour les véhicules particuliers et petits utilitaires avec CFAO Côte d’Ivoire. Un petit pas à l’échelle des partenariats d’ores et déjà noués tous azimuts par les deux entités, mais un pas-de-géant pour les aficionados du constructeur automobile de luxe qui glanent dorénavant une adresse indiquée pour s’autoprocurer des ‘’merkos’’.
Charles Assagba
