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Web marketing : Planifier et optimiser sa veille sur le web et les réseaux sociaux

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A l’ère du numérique, bon nombre de professionnels du marketing se soucient de la manière dont leurs entreprises peuvent tirer parti des quantités de données publiées quotidiennement sur le web et les réseaux sociaux. D’où la mise en place d’un système de veille. Cependant comment planifier, optimiser et identifier les meilleurs outils de veille pour un résultat parfait ? D’entrée, il est important de comprendre ce qu’on attend par veille du web et des réseaux sociaux.

Qu’est-ce que la veille du web et des réseaux sociaux ?

Selon Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1 min 30, « la veille Internet consiste à surveiller le web de manière structurée et organisée afin de se tenir informé de l’actualité d’un métier, d’un sujet, d’une technologie, de concurrents, ou même de sa propre personne ou société. ». La veille est donc génératrice d’échange et d’innovation permettant de se confronter à de nouvelles idées pour la création de nouveaux produits ou processus métiers.

Qui fait de la veille au sein de l’entreprise ?

De nos jours, la veille et l’analyse du web et des réseaux sociaux est pratiquée dans un grand nombre d’équipes en charge du marketing, de l’image de la marque, des relations publiques ou même de la gestion des risques ou du développement produit, avec des missions variées, mais également par des particuliers qui veulent se tenir informés de l’évolution de certaines industries.

Il existe cependant différents types de veille en fonction des besoins spécifiques de chaque individu ou entreprise, et une dimension supplémentaire d’analyse qui permet de trier et d’organiser toutes les informations collectées pour identifier les résultats les plus pertinents et se débarrasser d’un maximum de bruit.

Quels sont les différents types de veille ?

En fonction des objectifs et des canaux surveillés, on peut exercer une veille stratégique, informationnelle, ou encore technologique.Celle-ci est mise en place dans l’objectif d’obtenir un maximum d’informations et d’analyses qui permettront d’anticiper les évolutions de l’industrie et du marché. Mais aussi,  de prendre les meilleures décisions possibles au sein de l’entreprise en matière de développement produit, d’investissements publicitaires, de stratégie commerciale, et bien plus.

On peut également parler de veille concurrentielle, quand le but est spécifiquement de surveiller les activités et la performance de ses concurrents et de faire ressortir les meilleures pratiques et tendances pour une industrie donnée

La veille e-réputation,appelée également veille d’image ou veille de notoriété, tombe quant à elle dans le domaine des spécialistes de l’image de marque et des relations publiques. Il s’agit de monitorer toutes les mentions de la marque, quel que soit le canal utilisé, afin de comprendre comment elle est perçue par le public et de pouvoir anticiper toute crise sur le web et les réseaux sociaux.

Comment marche un outil de veille ?

Les outils de veille et d’analyse des médias sociaux utilisent des robots d’indexation « crawlers » qui collectent automatiquement des données sur différents types de sources (pages webs, blogs, forums, sites d’actualités, réseaux sociaux, etc.). Cette collecte de données est effectuée sur la base de requêtes spécifiques structurées par des opérateurs booléens. Elles sont le plus souvent sémantiques, mais peuvent aussi se concentrer sur l’analyse d’éléments visuels grâce à de nouvelles technologies, comme par exemple la reconnaissance d’images dans le cas de Talkwalker, qui permet de détecter des logos et d’analyser les paysages et les objets présents dans n’importe quel visuel.

Après cette première étape de collecte, les informations sont catégorisées par type de média, par pays, par langue, par sentiment, par type de contenu et bien plus. Dans le cas d’une veille e-réputation par exemple, l’on peut ainsi comprendre où l’on parle de votre marque, et à quoi correspond tout pic de mentions.

Elles sont ensuite traitées, analysées et souvent présentées visuellement pour que l’utilisateur puisse extraire rapidement les informations stratégiques dont il ou elle a besoin pour prendre une décision : quel est l’indice de performance de ma dernière campagne ? Mes dépenses publicitaires portent-elles leurs fruits ? Quelle a été la réception du dernier produit que nous avons lancé ? Pour ce faire, l’information peut être présentée sous forme de différents types de graphiques simples (histogramme, camembert, courbe, etc.).

Les outils de veille ont également tendance à développer leurs propres outils de visualisation pour analyser de nouvelles dimensions de données, comme c’est le cas ici avec la carte de viralité Talkwalker qui analyse la façon dont une publication est partagée sur le web et les réseaux sociaux.

Une carte de viralité peut également identifier comment une publication se répand par pays, ou en fonction du sentiment exprimé. Cas pratique : imaginons qu’une grande marque de luxe se voit frappée par une polémique autour de son usage de la fourrure. Les conversations ont débuté aux USA, mais se sont rapidement répandues grâce aux réseaux sociaux dans d’autres pays comme le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. Avec une carte de viralité, les équipes RP et réseaux sociaux de la marque pourront concentrer leurs efforts sur les marchés les plus critiques.

Parmi les autres outils d’analyse, on retrouve également des nuages de mots-clés, de personnes, de marques ou d’emojis qui donnent une idée des tendances émergentes et descendantes autour du sujet analysé.

Quels sont les sites et les réseaux sociaux qu’on peut monitorer ?

Tout dépend des outils à votre disposition. Quand vous évaluez la plateforme qui pourrait convenir à votre entreprise, il est impératif de comparer le nombre et la diversité des sources qu’elle propose. Combien de sites webs arrive-t-elle à crawler ? Combien de réseaux sociaux, et dans quelle mesure ? Et dans combien de langues ?

Attention cependant, il n’existe pas d’outil parfait qui vous permettrait de surveiller toutes les conversations au monde. C’est pourquoi on a vu récemment apparaître dans le jargon des médias sociaux le terme « dark social », qui fait justement référence à toutes les conversations qui échappent aux outils de veille, des messages envoyés sur Whatsapp à vos emails quotidiens. De plus, certains réseaux sociaux, comme par exemple LinkedIn, refusent d’ouvrir l’accès à leur API, ce qui fait qu’aucun logiciel de veille ne pourra vous fournir des informations stratégiques sur base des conversations qui s’y passent (à l’exception peut-être, toujours dans le cas de LinkedIn, de votre page Entreprise).

Que peut-on mesurer avec un outil de veille ?

Le Web regorge de métriques de base telles que le nombre de retweets, de partages sur Facebook ou de likes sur Instagram. Mais quels sont les indicateurs de performance qui vous permettront d’optimiser votre stratégie marketing ?

Voici brièvement les principales catégories de métriques que vous rencontrerez :

Le volume de mentions : le nombre de fois où un mot-clé, une personne ou une marque est mentionnée sur le web et les réseaux sociaux.

Les indicateurs d’engagement : le nombre de fois où votre audience a interagi avec votre contenu. Des taux d’engagement élevés permettent par exemple de déterminer les préférences du public, ce qui vous permettra d’affiner votre stratégie de contenu. Ils peuvent également vous aider à identifier en temps réel les messages sociaux sur lesquels il est rentable de miser pour essayer d’amplifier le buzz.

Les indicateurs de portée : le nombre d’internautes potentiellement exposés à votre contenu. Chaque mention de votre marque a ainsi une valeur différente selon le public qu’elle peut potentiellement atteindre.

La part de voix : le nombre de fois où une marque est mentionnée en ligne par rapport à ses concurrents, c’est-à-dire la part de marché d’une marque dans l’espace numérique.

La viralité : il existe plusieurs indicateurs (trending score, carte de viralité, etc.) qui vous permettront d’analyser la manière et la rapidité avec laquelle un contenu est partagé sur le web et les réseaux sociaux.

La présence visuelle de votre marque: le nombre de fois où votre logo est présent dans des images publiées sur le Web, notamment sur les réseaux sociaux.

L’analyse de sentiment :la part de sentiment positif ou négatif associé à un mot-clé, à un produit, à un service, à une personne ou à une marque dans son ensemble. Toutefois, l’analyse de sentiment est un indicateur controversé. C’est une fonctionnalité qu’on retrouve dans certains outils de veille qui permet de catégoriser une publication en fonction des émotions qui sont exprimées textuellement (positif, neutre ou négatif) à l’aide d’un registre de mots clés ou de programmes de traitement intelligent du langage naturel « natural language processing ». Dans le contexte de la veille des médias sociaux, cet outil permet par exemple aux professionnels du marketing d’avoir une idée de la façon dont un produit ou une marque est perçu par le grand public, et de réagir en conséquence.

En pratique, l’analyse de sentiment peut être par exemple utilisée par des géants de la finance comme Thomson Reuters pour évaluer l’impact des sujets d’actualité sur le prix des actions, ou encore par des grandes marques comme Starbucks, qui sont mentionnés dans des dizaines de publications par minute et doivent pouvoir rapidement identifier les messages négatifs qui pourraient leur nuire.

Cependant, quel que soit l’outil de veille que vous êtes en train d’utiliser, il existe toujours une certaine marge d’erreur pour cette fameuse analyse de sentiment : le langage est une science difficile à maîtriser pour les logiciel, surtout quand on prend en compte des facteurs comme l’ironie, le contexte ou encore l’évolution constante de langues comme le français.

Pour y remédier, on utilise de plus en plus des systèmes d’intelligence artificielle pour que les termes dangereux soient adaptés à chaque client ou industrie. Certains influenceurs tels qu’Olivier Cimelière, fondateur du Blog du Communicant, estiment d’ailleurs que l’analyse automatique du sentiment doit être impérativement complémentée par une analyse humaine pour « affiner et préciser les contours du sentiment observé. »

Comment débuter et optimiser ma veille ?

Voici quelques éléments qui vous permettront de débuter votre veille et d’extraire des médias sociaux des informations de plus en plus pertinentes pour vos activités.

1.Déterminez quel sujet vous intéresse

  1. Fixez des objectifs clairs et mesurables qui vous permettront de mesurer votre performance et d’optimiser vos activités.
  2. Posez un calendrier pour votre veille
  3. Créez des alertes pour repérer les pics qui sortent de l’ordinaire et pouvoir réagir rapidement en case de crise ou lorsqu’émerge une nouvelle tendance.
  4. Filtrez vos résultats pour vous débarrasser de toute information non-pertinente. Si vous utiliser un outil de veille par exemple, passez du temps à affiner votre requête pour éliminer le maximum de bruit (false positives, doublons, etc) à l’aide d’opérateurs booléens.
  5. Tenez-vous au courant des tendances et des influenceurs de votre industrie pour écrire du contenu et des campagnes plus en phase avec votre audience.
  6. Rassemblez vos indicateurs dans un tableau de bord pour avoir une vue d’ensemble de votre performance.
  7. Comparez vos données et vos objectifs.
  8. Elargissez votre champs de recherche et repérez de nouvelles sources ou de nouveaux sujets à incorporer dans votre veille.
  9. Partagez vos résultats avec vos collègues et avec d’autres départements

Quels sont les différents types d’outils de veille ?

– Les alertes

C’est le B.A.B.A de la veille : vous paramétrez une requête pour suivre les mentions d’une marque, d’un sujet ou même d’une personne, et recevez ensuite à une fréquence donnée (tous les jours, toutes les semaines, etc.) les (meilleurs) résultats dans votre boite mail. Avec la montée du web social, de plus en plus de personnes gardent d’ailleurs un œil sur leur e-réputation à l’aide de ce type d’outil de veille basique.

On pense automatiquement à Google Alertes, et bien sûr les Alertes Talkwalker. Dans la gamme payante, il existe aussi des sites comme Mention.

– Les flux RSS

Le format RSS « Real Simple Syndication » est utilisé pour se tenir au courant des mises à jour de sites spécifiques. Vous pourrez ainsi vous tenir au courant de tout nouvel article sur vos blogs préférés, par exemple, ou encore de l’évolution du cours d’une devise. Certains sont d’avis que les flux RSS sont un peu “old school” face à la montée d’autres types d’outils de veille, mais pour d’autres, il s’agit d’un moyen simple, pratique et efficace d’ajouter un site à son dispositif de veille sans avoir à céder des informations personnelles comme une adresse mail, par exemple.

– Les moteurs de recherche

Google est devenu une évidence dans le monde de la veille. Du fait de ses 94,1% du marché des moteurs de recherche généralistes en France, je ne vous ferai pas l’insulte de vous présenter le géant américain, ni ses concurrents les plus connus (Bing et Yahoo). Avez-vous par contre entendu parler de :

– Qwant

Avec plus de 17,7 millions de visites mensuelles, ce moteur de recherche d’origine française essaie de grignoter un peu de la part de marché de Google en mettant un point d’honneur à respecter la vie privée de ses utilisateurs ainsi que la neutralité de ses résultats. Son design est également très intéressant car il propose différents flux de résultats sur sa page principale en fonction de leur origine (web, news, social). Dans la même optique de protections des données personnelles, je vous recommande également DuckDuckGo ou encore Yippy.

– Quick Search 

Il s’agit d’un moteur de recherche qui vous permettra d’identifier les tendances et les buzz émergents partout sur le web à coup d’intelligence artificielle. L’avantage comparé à Google Trends : Quick Search couvre aussi les réseaux sociaux.

– Bonus

Pour les utilisateurs de Firefox et Chrome, il existe également la possibilité d’installer des extensions qui permettront de filtrer les résultats des moteurs de recherches pour faire ressortir plus facilement les résultats pertinents, comme Fast Search ou encore Search Cloudlet pour Firefox, et Google Search Filter pour Chrome.

Les meilleurs outils de veille gratuits

La Free Social Search : 7 jours de données sur le web et les réseaux sociaux.

Klear : l’outil idéal pour vous aider à identifier les bons influenceurs pour votre industrie.

Keyhole : des statistiques rapides sur les médias sociaux.

Social Mention : un moteur de recherche qui vous permettra d’explorer certains médias sociaux en temps réel.

Les listes Twitter : utilisez les listes Twitter d’influenceurs de votre industrie pour rester informé et identifier de nouvelles sources intéressantes.

Pourquoi investir dans un outil de veille ?

A l’ère du numérique, la veille et l’analyse du web et des réseaux sociaux sont devenus des éléments indispensables de la stratégie de toute entreprise. Il est impossible de comprendre la façon dont est perçue une marque, un produit, un service ou une industrie sans analyser en profondeur les discussions en ligne, tout comme il vous sera impossible de mesurer l’efficacité des efforts de vos équipes RP et marketing.

De manière concrète, les médias sociaux représentent un immense focus group qui offre en permanence des retours positifs et négatifs sur les derniers lancements produits, une nouvelle série télévisée, la qualité d’un service client, et bien plus. Ces informations stratégiques peuvent être collectées et analysées en temps réel pour aider les marques à réagir rapidement à toute nouvelle tendance ou crise potentielle.

Une plateforme de veille et d’analyse du web et des réseaux sociaux pourrait ainsi vous aider à :

Identifier toutes les mentions de votre marque, de vos produits, de vos services et de vos dirigeants pour reprendre le contrôle de la réputation de votre entreprise et mieux comprendre comment vous êtes perçu à différents niveaux par vos consommateurs et le grand public ;

Analyser et comparer la performance de vos activités sur les différents canaux. Des outils comme Twitter Analytics ou Facebook Insights sont très utiles pour comprendre ce qui se passe sur leurs plateformes respectives, mais le fait de pouvoir comparer en plus de détails vos stratégies et vos succès sur ces réseaux sociaux vous permettra d’améliorer vos campagnes et vos contenus et de générer plus d’interactions avec votre audience ;

Surveiller les activités et la part de voix de vos concurrents. Vous aurez non seulement accès au nombre et à l’origine de leurs mentions, mais aussi à des analyses de leur campagnes et publications sur les différents réseaux sociaux ;

Connecter ces analyses du web et des réseaux sociaux avec vos propres données internes (chiffres de vente, dépenses publicitaires, leads, etc) et autres (Google Analytics, données démographiques, etc) pour en extraire de nouvelles informations stratégiques qui vous aideront à optimiser la stratégie de votre entreprise.

Les critères incontournables d’un bon outil de veille

Une couverture globale qui vous permettra de manquer un minimum de mentions sur les sites d’actualité, les blogs, les forums et les réseaux sociaux ;

Un outil flexible qui puisse répondre à tous vos besoins et s’intégrer avec les flux de données que vous utilisez déjà (données internes, Google Analytics, Facebook Insights, etc.) ;

Un outil puissant et facile à utiliser qui peut être utilisé par n’importe quel membre de votre équipe après quelques heures de formation ;

Un processus de reporting simple et efficace qui vous donnera l’option de partager vos résultats ;

Des mises à jour régulières qui permettront de rester en adéquation avec les évolutions de votre industrie ou de la société.

Le rapport qualité/prix. Vous êtes bien sûr toujours limité par votre budget, mais soyez conscient du fait qu’un outil gratuit a ses limites en matière de qualité de données et de niveaux d’analyse. Si vous voulez un outil sophistiqué et flexible qui répondra à la majorité de vos besoins, vous devrez probablement y mettre le prix.

Le futur de la veille des médias sociaux

La veille est un secteur qui tous les jours en mutation avec l’apparition de nouvelles sources et technologies. Ainsi,Kantar Media qui résume bien l’évolution du concept de « veille des médias sociaux » au cours des dernières années, et annonce deux tendances à surveiller pour les professionnels du marché : la reconnaissance d’images et l’analyse prédictive.

– La reconnaissance d’images

Comme nous le disions plus haut, la plupart des outils de veille disponibles sur le marché se contentent de scanner le texte qui est publié en ligne. Pourtant, des millions d’images et de vidéos sont partagées sur la toile tous les jours par des consommateurs de toute origine. Ces contenus visuels peuvent ainsi échapper aux veilleurs et aux marques s’il n’y a pas de texte qui l’accompagne, ou si ce dernier n’est pas assez détaillé.

C’est pourquoi les plateformes de veille les plus innovantes ont commencé à développer leurs propres technologies propriétaires pour analyser les images et les vidées postées en ligne et détecter les logos, objets et paysages qui s’y trouvent à l’aide de l’intelligence artificielle, ce qui ouvre véritablement une nouvelle dimension d’informations auxquelles on ne pouvait auparavant pas accéder. La prochaine étape est de pouvoir analyser les millions de vidéos qui peuplent YouTube, Vimeo, Dailymotion et bien d’autres sites.

– L’analyse analyse prédictive avec l’avènement de l’intelligence artificielle

Au-delà de la reconnaissance d’images, l’intelligence artificielle est en train de changer la donne pour l’entièreté des marques qui utilisent la veille et l’analyse du web et des réseaux sociaux dans leurs processus internes.

Aujourd’hui, les professionnels ne se satisfont plus de simplement gérer leur image de marque, de surveiller l’activité de leurs concurrents ou de mesurer l’impact de leurs campagnes. Ils veulent d’entrée de jeu pouvoir anticiper l’impact commercial de leurs décisions, prévoir les sujets qui vont émerger avant leurs concurrents et optimiser leur stratégie sur le web et les réseaux sociaux. C’est le début de l’analyse prédictive.

Ce type d’analyses est déjà utilisé dans de nombreuses industries comme la grande consommation par exemple pour augmenter la fiabilité des prévisions de stock et de production, afin que les magasins partout dans le monde aient assez de produits disponibles.

Des références pour devenir un expert de la veille

La newsletter d’Emarketinglicious ; un excellent blog plein d’actualités et de conseils, sous la houlette d’Isabelle Mathieu, experte en stratégie social reconnue dans le top 10 des influenceurs français par le site entreprendre.fr.

Le Blog du modérateur : une des meilleures ressources pour les professionnels du digital. On y trouve des conseils, des tests d’outils, des analyses des dernières fonctionnalités des réseaux sociaux préférés, et bien plus.

LePtiDigital : ce blog est une mine d’information pour toute personne qui veut en savoir plus sur la veille, les médias sociaux, le webmarketing, le SEO…

Flashtweet :une autre très bonne ressource pour être tenu au courant de l’actu du digital. Tous les matins à 7h30 et tous les soirs à 19h30, Emmanuelle Leneuf partage avec sa sélection de dix articles sur les évolutions du monde numérique.

Webikeo : une plateforme qui propose de nombreux webinaires gratuits pour les professionnels du marketing et bien plus.

Les outils de veille : un blog très fourni et très fréquemment actualisé par Fidel Navamuel, qui ne cesse de proposer de nouveaux outils pour aider dans la veille quotidienne.

 

Source : talkwalker.com

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