Crédit image : L'Agence X
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Une agence de pub qui se démarque

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Le marché publicitaire Ivoirien fait partie des plus dynamiques de l’Afrique de l’Ouest et du Centre. En chiffres, selon la plateforme de pige brandmediasmonitoring, c’est un marché pesant plus de 38 milliards de francs CFA (+58 millions d’euros) où près d’une centaine d’agences de publicité s’ingénient, au quotidien, à créer des campagnes d’impact pour le compte de leurs clients. Dans cet écosystème, certaines d’entre elles sortent du lot. Et cela, de par leur créativité et leur influence sur l’environnement. Strat’Marques est allé à la rencontre de Fanny Taffaneau et de Najib Ghaddar. La Directrice Associée et le Directeur Général de L’Agence X  ont livré, conjointement, au magazine spécialiste des questions d’entrepreneuriat, de technologies, de marketing, de communication et des médias, leur passion partagée pour la publicité. Une interview exclusive signée Strat’Marques.

de G à D, Fanny Taffaneau et Najib Ghaddar, La Directrice Associée et Le Directeur Général de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Comment définiriez-vous l’Agence X et à quoi ramène l’inconnu X ?

En 2018, L’Agence X est née. Une Agence de communication tropicalisée qui, depuis sa création, prône la créativité au centre de ses idées et la qualité d’exécution sur les différents canaux ; de la confection d’un packaging, d’un logo, d’un nom au déploiement sur la TV, affichage, presse, radio, évènementiel et digital. Nous sommes X, cet inconnu qui, placé au bon endroit, résout le problème. Apporter LA solution créative à chaque problème, c’est notre ADN !

Réalisation Majestic Cinéma de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Quelles questions les annonceurs se posent-ils, généralement, avant de consulter une agence avec un fort ADN de créativité comme la vôtre ?

Nous avons deux cas de figure pour nos clients : Ceux qui partent de 0 et ceux qui ont déjà un historique. Pour ceux qui lancent leur marque ou leur produit, ils souhaitent qu’on les conseille sur une stratégie 360°. Ils se demandent quel doit être leur nom de marque, leur positionnement, leur code couleurs, etc. Nous les aidons, donc, à créer leur logo, leur charte, leur packaging et nous leur recommandons la stratégie de communication annuelle, à mettre en place sur chaque canal, et cela en fonction de leur budget. Pour les clients qui ont déjà une marque, un produit ou un service, ils souhaitent changer des codes classiques de la communication. Ils ont envie de renouveau et d’idées originales, pour leur marque, mais ils ne savent pas, forcément, comment faire. Nous analysons donc leur marché et leur cible pour leur faire une recommandation avec The Big Idea que l’on va, après, décliner sur les différents canaux.

En matière de communication, quelles sont les grandes étapes qu’une agence 360 devrait suivre pour accompagner efficacement ses clients ?

Pour L’Agence X, notre modus operandi X se fait en 5 grandes étapes. En premier lieu, une analyse du marché, un benchmark de la concurrence, une étude de marché et un focus groupe si besoin. En deuxième, intervient la stratégie avec THE BIG IDEA(s). En troisième position, la conception et la création. La quatrième étape est celle de l’implémentation. Et, enfin, la cinquième consiste en l’analyse et le réajustement, si nécessaire.

Réalisation Abidjan Café de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Comment dénichez vous des idées créatives pour répondre aux besoins de vos clients ? Quelle démarche pratique suivez-vous ?

Curiosité, curiosité et encore curiosité ! C’est le mot d’ordre qui dicte notre quotidien. Ça passe par un mindset de l’équipe et, cela, peu importe la fonction que l’on occupe. La curiosité doit faire partie intégrante de chacun de nos employés et elle doit aussi bien se refléter dans la vie professionnelle que personnelle. Tout ce qui nous entoure peut-être source d’inspiration. De plus, lorsque nous répondons à un client, nous avons une équipe créative dédiée à cette recherche d’idées. Elle est composée d’un Directeur créatif, d’un Concepteur rédacteur et d’un Digital manager. Grâce à cette équipe, nous apportons des réponses détaillées qui comprennent aussi bien des visuels, des accroches, des projections de data pour le digital… Le client peut donc, tout de suite, se projeter.

Réalisation Rentrée scolaire Cap Sud de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Pouvez vous partager les coulisses de l’une de vos meilleures créations publicitaires ?

L’un de nos derniers bébé X, c’est le défrisant GBH (Gold Beauty Hair) de Sivop. Nous sommes partis sur le terrain, à plusieurs reprises, pour comprendre le marché et, tout d’abord, concevoir le logo et les différents packagings des produits. Nous avons choisi des couleurs punchy pour s’adapter aux codes du marché Africain. Après, nous avons réfléchi à la campagne de lancement. La plupart des produits de beauté, sur le marché local, utilisent des codes européens, avec des femmes très claires de peau qui se retrouvent à New York ou à Paris. Sans compter certaines publicités de défrisants qui mettent en avant une femme portant une perruque… un comble pour un défrisant… GBH est un produit que l’on achète dans les marchés de l’Afrique Subsaharienne où les standards Internationaux ne reflètent pas la réalité de ces femmes qui se lissent les cheveux. Partant de ces constats, pour le spot TV et la campagne d’affichage, nous avons privilégié une femme Africaine, avec un vrai défrisage dès la racine et, le tout, dans une ambiance or et rose qui reflète une Afrique colorée. Suite à ça, nous avons décliné la campagne en affichage, sur les réseaux sociaux, en Display et sur Youtube In-Stream et, cela, sur plusieurs pays de la zone.

Pour une marque donnée, quelle corrélation établissez-vous entre sa stratégie digitale et sa stratégie de communication globale ?

Le digital a l’avantage de pouvoir cibler, très précisément, son audience et de pouvoir la retoucher à plusieurs reprises contrairement à, par exemple, de l’affichage où l’on va aussi bien toucher notre cible que d’autres personnes non concernées par notre marque. En plus, le digital nous permet d’avoir des résultats chiffrés, afin d’évaluer nos KPIs et d’ajuster notre campagne, si besoin ; ce qui est plus difficile à obtenir sur d’autres canaux. Donc, de nos jours, cela nous paraît indispensable d’intégrer le digital à une stratégie de communication globale. Mais qu’entendons-nous par Digital ? Une stratégie sur le digital prend en compte sept (7) volets. Tout d’abord, il y a les réseaux sociaux, mais avec l’importance de sponsoriser chaque post, car la portée organique est de seulement 0.5% en 2017, selon une étude de Nielsen. Donc concevoir un post sans le sponsoriser, cela revient à perdre de l’argent car l’investissement, pour la création du contenu et la modération des publications, sera beaucoup plus important que l’impact du post en lui-même. Après, le digital inclut aussi les bannières Display, les campagnes sur Youtube, le référencement payant avec Google Adwords, le référencement naturel avec l’optimisation de son site internet, les articles en ligne et la stratégie avec les influenceurs. Ce serait dommage de passer à côté de tout ces leviers dans le cadre d’une communication globale.

L’Agence X ATL & BTL / Crédit Image : L’Agence X

De plus en plus, les marques déclinent leurs communications, des médias de masse vers le digital. Partant de ce constat, est-il recommandé de faire une migration inversée pour une marque ? Autrement dit, est-il judicieux, pour une marque, de partir d’une création digitale pour explorer, ensuite, l’univers des médias de masse ? 

Le digital permet de tester ses produits, sa marque et d’évaluer, en partie, la perception des consommateurs sur son entreprise. C’est donc un excellent moyen de commencer et de collecter plus d’informations, sur son marché, avant d’investir davantage de budget sur les autres canaux. Nous recommandons, aux marques avec des budgets réduits, de commencer par le digital. C’est un canal qui permet de la précision dans ses investissements tout en restant accessible, financièrement, comparé à d’autres canaux comme la TV ou l’organisation d’évènement.

Crédit image : L’Agence X

Certains médias craignent la redirection des budgets initialement réservés aux médias de masse vers les médias digitaux. Selon vous, les médias classiques devraient-ils avoir peur de la montée en puissance du digital ? 

Si l’on prend le cas de la Côte d’Ivoire, la population âgée de 18 ans et plus s’élève à 14 millions d’individus, dont 12 millions qui utilisent Internet et 6 millions qui sont sur les réseaux sociaux avec une croissance annuelle de nouveaux abonnés de +20%, selon l’ étude wearesocial 2021 Côte d’Ivoire. En tant que marketeur, ne pas prendre en compte cette tendance, très positive, du digital reviendrait à passer à côté de belles opportunités. Nous le voyons avec nos clients : Ces dernières années, la part du budget sur le digital augmente de plus en plus. Cependant, en fonction des objectifs souhaités, les médias classiques ont toujours leurs importances et il ne faut pas les sous-estimer.

Comment vous assurez-vous qu’une campagne, pour le compte d’un de vos clients soit un succès ? Par quels critères, par quels KPIs mesurez-vous ce succès ?

Le digital est le canal qui nous permet de mesurer, le mieux, le succès d’une campagne. Nous pouvons tracer les ventes sur le site Internet, savoir exactement combien de personnes ont été touchées par notre campagne selon leurs zones géographiques et leurs âges, nous pouvons sonder la communauté pour avoir des avis qualitatifs… bref, selon l’objectif, nous pouvons adapter les KPIs et les évaluer facilement sur le Digital. Pour les autres canaux, nous évaluerons les ventes vs N-1 ou vs le mois avant la campagne pour voir l’impact de cette dernière. Nous pouvons aussi ajouter des call to action (appels à l’action) sur la campagne. Par exemple, si dans la campagne, on incite à contactez un numéro WhatsApp, on pourra regarder le nombre de mises en relation. Si on donne rendez-vous en magasin, on pourra compter l’évolution du nombre de personnes qui entrent dans le magasin ou l’évolution du nombre de tickets en caisse… Pour finir, nous pouvons aussi organiser des focus groupes pour connaitre, de manière plus détaillée, la notoriété de son produit vs la concurrence.

Quelles seraient les bonnes pratiques à adopter lorsque l’engouement, autour de la campagne digitale ou classique d’une marque, est faible ?

Déjà, il faut se poser la question de son objectif de campagne. On ne va pas paramétrer, de la même façon, une campagne digitale où l’on souhaite de la notoriété vs une autre où l’on veut de l’interaction. On entend, parfois, des prospects nous dirent : « Je n’ai pas eu beaucoup de commentaires sur ma campagne alors qu’initialement l’objectif c’était la notoriété ». L’algorithme Facebook / Instagram n’agira pas de la même manière, en fonction de l’objectif fixé. Il faut, donc, prendre le temps de regarder les bons paramètres en fonction de l’objectif. Dans un cadre de notoriété, les chiffrent qui nous intéresseront le plus seront la portée, le nombre d’impression, le nombre de clics sur la publicité ou le nombre de vues de vidéos de plus de 10 secondes, mais le nombre de likes, de partages ou de commentaires ne seront pas forcément les meilleurs indicateurs. Il faut donc d’abord être sûr que l’on regarde bien les bons paramètres. Si l’engouement reste faible malgré tout, cela peut être dû à un manque de connaissance de la cible ou un message peu adapté… Les raisons, comme les solutions, peuvent être multiples. Cela fera office d’une analyse au cas par cas.

Quelles perceptions les internautes Ivoiriens ont-ils, aujourd’hui, de la publicité digitale vis-à-vis du classique ? 

Elle est plutôt bien appréciée, car elle est source d’informations. Les Ivoiriens utilisent énormément Facebook comme moteur de recherche d’une information vs Google. Ils sont, donc, à l’affut des actualités des marques, des tendances du marchés ou des bons plans. Par conséquent, la publicité, si elle est bien faite, sera bien perçue.

Réalisation Beaufort de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Avez-vous le sentiment que les professionnels Ivoiriens du marketing et de la communication connaissent réellement le digital et se l’approprient ?

Dans l’ensemble, la réponse est plutôt non. Nous passons beaucoup de temps à expliquer, à nos clients et prospects, les rouages du digital. Par exemple, beaucoup d’entre eux découvrent qu’il n’est pas recommandé de sponsoriser sur les réseaux sociaux via les applications, mais plus via l’outil professionnel Business Manager de Facebook/Instagram. D’autres connaissent Business Manager, mais quand on leur demande s’ils connaissent la différence entre les audiences enregistrées, les audiences personnalisées et les audiences similaires, ça devient plus compliquer, alors que ces audiences sont indispensables pour mener à bien une campagne sur les réseaux sociaux et faire du retargeting.

Réalisation Cap Sud de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Quel est, selon vous, l’avenir du digital en Afrique et plus spécifiquement en Côte d’Ivoire ? Et celui des médias classiques ?

L’Agence X gère des campagnes sur différents pays en Afrique et, quelle que soit la zone, nous constatons un intérêt très fort sur le digital, aussi bien de la part des annonceurs que des consommateurs. Nous pouvons observer des croissances de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux à 2 ou 3 chiffres, selon les pays. Le Digital va prendre une part de plus en plus importante dans l’avenir. Mais les médias classiques auront toujours de l’importance.

Réalisation Majestic Cinéma de L’Agence X / Crédit image : L’Agence X

Avez-vous le sentiment de contribuer à embellir la publicité en Côte d’Ivoire ? Comment vous y prenez-vous ?

L’Agence X cherche à communiquer différemment pour des résultats plus impactant. Par exemple, pour la réouverture d’Abidjan Café, nous avons fait une campagne d’affichage avec une peinture du célèbre Peintre Obou. C’était inédit en Côte d’Ivoire et cela a marqué les esprits et a mis en avant l’art local. Pour Kiabi, nous souhaitions aller encore plus à la rencontre des populations en local et, pour cela, le chanteur Kerozen a écrit une chanson autour du bonheur et de Kiabi, afin de mettre en avant les petits prix et rendre les vêtements accessibles à tous. De plus, chaque année, nous apportons aussi du bonheur à la population locale à travers le Kiabi Fashion Bus où, dans les quartiers comme Abobo, Yopougon, Treichville, Kiabi offre à 240 personnes des cartes cadeaux de 20.000 francs CFA pour monter dans le bus et venir découvrir les magasins de l’enseigne. Pour le centre commercial Cap Sud, nous avons pris le cap de l’humour, avec des expositions décalées à chaque temps fort du centre, ce qui apporte de la fraicheur, mais aussi du sourire aux lèvres des clients. Enfin, on peut aussi parler du Majestic, à travers lequel nous contribuons à promouvoir la culture du divertissement et du cinéma en Côte d’Ivoire. Cela passe par travailler sur le besoin de se retrouver avec nos amis et proches, autour d’un bon film et d’un bon pop-corn.

Crédit image : L’Agence X

Votre signature est « Petit marteau casse gros cailloux ». Avez-vous réellement les moyens d’une telle politique ?

Ce proverbe Ivoirien démontre que la force ne dépend pas forcément de la taille. Nous pouvons adapter nos idées en fonction des budgets des clients et, cela, quels qu’ils soient, petits ou grands, et indépendamment du secteur d’activité. Aujourd’hui, L’Agence X a des clients sur des secteurs variés comme l’agroalimentaire, le pharmaceutique, la cosmétique, la joaillerie, l’hôtellerie, l’éducation, la banque, le transport… Nous avons donc pu déjà démontrer notre efficacité auprès de clients comme Solibra, le Majestic, Mövenpick, Prosuma, la Klinic des soins, Léèse… Et tout cela grâce à une équipe de 20 personnes qui partagent tous l’ADN de L’Agence X.

Vincent NGoran

Mister Data

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