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Stratégie média : Banque, les 7 péchés capitaux

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Dès leur création, les banques sont rapidement devenues des maîtres de la gestion financière. Très tôt, dans leur histoire, des personnes leur ont fait confiance et leur ont confié la garde de leurs ressources financières, à titre conservatoire, mais aussi dans l’espoir de récolter les fruits de leurs dépôts. Si l’habilité, en matière financière, de ces acteurs économiques, est reconnue, ce n’est pas le cas de la grande majorité des institutions financières, quant à la gestion de leur communication. Décortiquer la stratégie de communication des banques, implantées en Côte d’Ivoire, donne des sueurs froides. À la vérité, les banques commettent de nombreux péchés. Pour ce sujet exclusif, Strat’Marques révèle les 7 péchés capitaux que commettent, régulièrement, les établissements bancaires. Décryptage dans ce dossier.

N°1 : Un média planning confié à des interlocuteurs inappropriés

Crédit image : Captaincontrat

La tendance générale, ces dernières années, concernant l’achat d’espaces publicitaires, est la négociation directe des annonceurs avec les régies publicitaires. Qu’il s’agisse de régies d’affichage, de presse, de télévision ou de radio, les annonceurs leur confient le pilotage de leurs stratégies médias. Le justifiant par les remises substantielles sur leurs achats, les annonceurs occultent, malencontreusement, la faible expertise de ces régies, dans le domaine du conseil média. Or, un juste conseil média est la clé de voûte du succès d’une campagne publicitaire. Il va sans dire que plusieurs campagnes passent à côté de leurs objectifs de communication pour cette raison.

Malheureusement, certains argentiers se mêlent à cette danse folle en suivant cette règle, loin du respect scrupuleux de l’orthodoxie. Les départements communication de ces banques, ainsi, manquent l’optimisation de la programmation de leurs campagnes. Par ce mauvais choix stratégique, ils font perdre de l’argent à leurs sociétés. Pis, ils gâchent de nombreuses opportunités. Dans les faits, le directeur général d’une entreprise n’est pas, forcément, un expert en communication. En conséquence, il valide les plans médias, les bons de commande de campagnes publicitaires, sans avoir conscience qu’il conduit son établissement vers une catastrophe.
Chaque dirigeant de structure a le devoir de “challenger” ses collaborateurs. Dans le cas d’espèce, des indicateurs de performance sont indispensables à la validation des actions de leurs équipes. Sans cela, ce péché continuera, allègrement, d’être source de perte pour beaucoup de banques.

N°2 : Une stratégie axée sur un média

Crédit image : abidjan.net

Ces cinq dernières années, les établissements bancaires ivoiriens ont misé l’essentiel de leurs budgets publicitaires sur la presse écrite. Ce média, adulé par les banques du marché, récolte plus de 50% des investissements publicitaires de ces acteurs. Aujourd’hui, cette donne a quelque peu évolué, avec la montée de l’affichage. En 2019, sur le milliard de francs CFA investi par les banques, dans les quatre médias traditionnels, la presse écrite a obtenu 38% contre 45% pour l’affichage. Même son de cloche en 2020. La presse écrite et l’affichage se sont, respectivement, arrogés 31% et 42% de part du marché (source : brandmediasmonitoring). Ces chiffres dénotent d’une quasi-suprématie de l’affichage qui semble donc, dans l’absolu, le média le plus prisé par les banques, en Côte d’Ivoire.

Toutefois, dans la pratique, en 2020, seulement 17 banques ont investi dans l’affichage contre 30 dans la presse écrite locale. Un tel contraste traduit le “leadership” de ce média. Un leadership apprécié par la majorité des établissements bancaires.
Dans un pays où le taux d’analphabétisme frôle les 51%, en 2015, selon l’Unesco (organisation des nations unies pour l’éducation, la science et la culture), le lectorat baisse drastiquement chaque année, si l’on se réfère aux statistiques de vente des journaux papiers publiés par l’ANP (Autorité nationale de la presse). En tout état de cause, le choix des banques laisse dubitatif. Est-il délibéré ou s’agit-il d’une erreur de “casting” ? Ces décideurs disposent-ils d’études d’audiences ? Subséquemment, il revient, à chaque acteur, de s’assurer de la pertinence des médias et supports sélectionnés, dans une logique d’alignement avec les objectifs préalablement fixés.

N°3 : Des études d’audience négligées

Crédit image : Strat’Marques

Un banquier n’accorde pas de prêt, à un client, sans analyse préalable. Il s’assure que le client respecte bien les critères édictés par la banque, sous peine de se trouver en défaut. Il en est de même lorsqu’un annonceur décide de mener une campagne publicitaire. Il doit s’entourer de tous les garde-fous possibles, afin de prendre la juste décision. Celle qui impactera positivement sa communication. Pour ce faire, des études d’audience sont nécessaires. Il s’agit d’outils de décryptage des habitudes de consommation média des populations. En l’occurrence, les médias classiques (Télévision, Radio, Presse écrite, Affichage et Internet) sont passés au peigne fin. Par exemple, en Télévision ou en Radio, une étude d’audience donne, par chaîne, l’audience quart d’heure par quart d’heure, sur 24 heures, 7 jours sur 7. De telles données tiennent, également, compte des catégories socio-professionnelles et socio-économiques.

Nos enquêtes nous ont conduit au constat que très peu de banques de la place se servent de telles études comme base de décision. Décisions chiffrées à plus d’un milliard de francs CFA par an. Rapporter à 50% des investissements en la matière, la tragédie est à la hauteur du désastre. Pourtant, les études sont légion et à des tarifs très accessibles. Des cabinets d’étude tels Médiamétrie/OmediaTnssofres et bien d’autres sont actifs sur le terrain. 

N°4 : Un support unique

Crédit image : Strat’Marques

Un seul support de communication ne peut satisfaire les objectifs de campagne d’un annonceur durant toute une année. De même, un support unique ne permet pas à une banque d’atteindre ses objectifs de communication. Tout du moins, difficilement, selon les experts. La plateforme brandmediasmonitoring a consigné dans sa veille, en 2020, plusieurs banques communiquant exclusivement dans un seul média ou support. Versus Bank, la BDU (banque de l’union), la BSIC (banque sahélo-islamique et de commerce), par exemple, se sont focalisées sur le journal Fraternité Matin. Bridge Bank Group, plutôt sur l’affichage, etc. Et les cas sont pléthores.

Il est vrai que chaque média possède des forces intrinsèques. Autant la Télévision est perçue comme le média le plus puissant au monde, car alliant son, image et mouvement, la Radio, elle, est vue comme le média de répétition par excellence, en plus d’être un compagnon de journée. Quant à la Presse, en termes d’argumentaire, elle détient la palme. L’Affichage, lui, s’avère parfait pour garantir la communication sur un événement, le lancement d’un produit ou d’un service. Chaque média a des forces et des faiblesses. En règle générale, il est donc, fortement, recommandé d’opter pour la duplication ou la triplication des médias et supports de communication. En clair, cela consiste, pour un annonceur, dans le cadre d’une campagne publicitaire, à combiner deux ou trois médias : Presse/AffichageTélévision/affichageRadio/Télévision/Presse, etc. À l’intérieur de ce mix-médias, des supports savamment agencés conduiront la campagne de l’annonceur. Une telle tactique a l’avantage de cumuler les forces des médias sollicités, pour un grand impact sur les populations cibles.

Au regard de l’analyse factuelle, si utiliser un seul média, voire un seul support permet de toucher un public donné, il n’en demeure pas moins qu’une bonne combinaison de médias et de supports pourrait s’avérer bien plus payante.

N°5 : Une faible pression publicitaire

Crédit image : future science

Il est de coutume de tomber sur des plans médias de deux (2) insertions publicitaires, pour une campagne de masse d’un mois, en presse. Aussi, des plans médias affichent, à peine, une dizaine de spots radio sur deux (2) à trois (3) semaines. Sans parler des cinq (5) à dix (10) panneaux publicitaires de 12 m2 pour une campagne promotionnelle, afin de couvrir tout le district d’Abidjan… Des chercheurs soutiennent qu’une communication dans les médias de masse est visible, mémorisable et susceptible de générer une réaction du consommateur à condition d’être vue et/ou entendue entre trois (3) et dix (10) fois. Cette assertion traduit le phénomène de répétition des annonces publicitaires pour un impact certain sur les populations visées.

Partant de ce principe, lorsqu’une banque diffuse des annonces publicitaires sur un rythme non soutenu par des données objectives, elle est amenée à dilapider ses ressources. D’où l’utilité d’une agence média ou d’un cabinet de conseil en communication, capable d’effectuer et de fournir des études d’audiences, pour optimiser la pression publicitaire des campagnes afférentes. Objectivement, le plus important n’est pas de communiquer, mais de communiquer efficacement, pour un réel retour sur investissement. Dès lors, un changement de paradigme s’impose.

N°6 : Une absence de monitoring fiable

Crédit image : InfoWorld

Une femme porteuse d’une grossesse fait régulièrement une échographie, afin de suivre la croissance du fœtus. Eh bien, le monitoring, c’est un peu cela. Quand un annonceur lance une campagne de communication, il lui est recommandé de suivre, ou de faire suivre, la bonne exécution de ses actions de communication. Ce suivi s’avère nécessaire. Le monitoring garantit la bonne diffusion de la campagne. Un gage d’efficacité, en somme. L’absence de monitoring ou de pige publicitaire est un mal sous les cieux, notamment des banquiers. Pour des campagnes lancées à coup de dizaines de millions de francs CFA, il faut un suivi méticuleux. Selon brandmediasmonitoring, des régies d’affichage véreuses falsifient certains justificatifs de pose d’affiches, grâce à des logiciels d’infographie. D’autres bernent sur le temps de pose convenu (15 jours effectifs pour 30 jours contractés). Dans les médias télé et radio, 5 à 22% des publicités programmées sont mal ou pas diffusées, toujours selon brandmediasmonitoring. Dans ce contexte, il est opportun, pour une banque, de confier le suivi de ses actions de communication à un cabinet de veille média ou un cabinet de pige publicitaire expérimenté et de se concentrer sur son cœur de métier. Un partenariat stratégique pour la sauvegarde des ressources financières.

N°7 : Une absence de post-test publicitaire

 

Crédit image : Brandmediasmonitoring

Le 7e péché capital est la rareté des post-tests publicitaires, dans le dispositif de communications des annonceurs dont les banques font partie. Une banque, finançant sa campagne de communication à hauteur d’une trentaine de millions, doit prendre le soin d’évaluer, de mesurer, de jauger le ressenti de ses consommateurs. De la sorte, les dirigeants peuvent mesurer, effectivement, l’impact de leurs communications sur leurs publics : Ce qui marche ou pas, leurs avis sur les offres lancées, leur envie d’investir dans un produit ou service, les canaux de communication qu’ils préfèrent… Autant de points importants qui sont passés sous silence par la majeure partie des banquiers, au grand dam des professionnels de la communication.

Certains responsables de la communication rencontrés méconnaissent ce type d’étude. Dès lors, la peur de l’inconnu les contraint à l’immobilisme. Les professionnels sont, tous, appelés à “challenger” leurs connaissances, leurs aptitudes, leurs techniques, leurs approches, leurs paradigmes s’ils veulent tutoyer l’efficience.

Bon nombre de ces 7 péchés capitaux sont commis par manque de connaissance ou, du moins, de la bonne information. La bonne compréhension de l’orthodoxie d’une profession donnée, fait gagner en efficacité, en temps et en argent. S’agissant du secteur de la communication, les banques n’ont pas encore pris conscience de l’inéluctabilité d’une stratégie média menée par des spécialistes de la question. Au demeurant, chaque dirigeant de banque devrait fixer des indicateurs de performance de haut vol, à ses équipes, surtout en matière de campagne publicitaire.

Vincent N’goran

Mister Data

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