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Stratégie : Le pari risqué d’une marque de lingerie chinoise

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Quand une marque de lingerie chinoise cherche à s’adresser aux hommes, un pari risqué mais une recette efficace !
Les marques de lingerie féminine ne visent pas uniquement les femmes : les hommes, acheteurs de lingerie sexy pour leur femme, font également partie de leur cible de clientèle. Le challenge est alors le suivant : comment concevoir une stratégie marketing efficace s’adressant aux hommes tout en faisant la promotion de produits destinés aux femmes ? Cela demande à priori un peu d’imagination. La marque chinoise de lingerie Xianyidai a relevé le défi avec succès cette année: faire appel à une star du porno japonaise très populaire sur le web chinois pour attirer la clientèle masculine et faire exploser ses ventes en ligne.

Focus sur la stratégie osée de Xianyidai et ses résultats…

L’icône de toute une génération en Chine

Sola Aoi a débuté sa carrière d’actrice pornographique au Japon et s’est très vite fait connaître en Chine, malgré le fait (ou plutôt grâce au fait) que la pornographie y soit strictement interdite et punie par la loi. L’actrice a en quelque sorte enseigné la sexualité aux adolescents et aux jeunes adultes dans un pays où l’éducation sexuelle est inexistante à l’école.

« Elle a été une sorte de professeur pour nous. On faisait tourner ses vidéos en cachette à l’école. », raconte un jeune homme de 25 ans. Pour certains garçons, les vidéos de Sola ont été et sont toujours leur premier contact avec le sexe. Ce n’est donc pas étonnant si les adolescents et les jeunes adultes chinois vouent aujourd’hui un véritable culte à Sola Aoi. Il suffit qu’elle apparaisse quelque part pour créer le buzz.                 

L’utilisation de la communauté de la star pour créer le buzz permet une véritable diffusion virale du contenu

Ainsi avec des stars ayant beaucoup de fans, comme ici Sola Aoi avec ses 15 millions de fans sur son weibo, une marque peut ainsi diffuser très vite du contenu et susciter beaucoup d’intérêt en profitant de la réputation de la star choisie.

Avec l’hyper-connectivité des utilisateurs chinois, surtout les posts années 80 et 90, ce genre de méthode est devenu essentiel pour réussir sa campagne marketing en Chine.

Une popularité inégalée sur le web chinois

Lorsqu’il s’agit de notoriété sur l’Internet chinois, très peu de personnalités peuvent rivaliser avec l’actrice porno japonaise Sola Aoi. Bien que la pornographie soit censurée sur le web chinois, l’actrice a un grand nombre de fans parmi les internautes chinois – essentiellement masculins, pour des raisons évidentes – qui arrivent à avoir accès à ses films et vidéos. Cela s’est remarqué lorsqu’elle a ouvert son propre compte sur le réseau social Sina Weibo (une des plateformes sociales les plus influentes en Chine) : son compteur de fans et le trafic sur son compte ont littéralement explosé en un rien de temps.

Elle a aujourd’hui plus de 15 millions de followers, ce qui la rend encore plus populaire sur le net chinois que Lei Jun, le fondateur de Xiaomi, qui est pourtant un génie du marketing et extrêmement influent sur Internet.

Un risque pour la réputation et l’image de la marque

La marque chinoise Xianyidai était bien entendu consciente que Sola Aoi, bien que très appréciée auprès de la gent masculine, soit également une personnalité très controversée en Chine du fait de l’interdiction de la pornographie et également pour des questions morales. Utiliser une star du porno comme égérie d’une marque de lingerie féminine en Chine semblait être un bon moyen d’attirer la clientèle masculine mais aussi et surtout le risque de perdre sa clientèle principale, les femmes chinoises, et de perdre en réputation pour devenir une marque vulgaire dans l’esprit des consommateurs. Xianyidai et Sola Aoi ont  donc trouvé une alternative à cette collaboration : la star a créé une collection de lingerie à son nom pour l’une des marques de Xianyidai appelée Spakeys.

Ainsi, en mai dernier, elle a annoncé le lancement de cette nouvelle collection pour le compte de la marque Spakeys sur SinaWeibo et a publié des photos d’elle portant les articles de lingerie, suscitant une frénésie de like, de retweet (presque 30.000) et de commentaires de la part de sa communauté masculine.

Résultat : une explosion des ventes

Dès la mise en vente des premiers articles de la collection, les hommes se sont précipités pour en acheter : 500 ensembles se sont vendus en moins de 6 heures. Le prix (1288 Rmb, soit 161€ environ) n’a apparemment fait peur à personne. Et lorsque la collection de lingerie a été commercialisée sur la  boutique en ligne Spakeys de la plateforme de vente Tmall – du groupe Alibaba, un des géants de l’e-commerce en Chine – en août dernier, les ventes ont explosé et les chiffres ont montré que 36% des visiteurs de la boutique et 56% des clients étaient des hommes. Ceci est très inhabituel pour la marque Spakeys : normalement, 99% des clients de la marque sont des femmes. Les prix, eux, étaient restés les mêmes qu’au lancement de la collection au mois de mai : il fallait par exemple être prêt à débourser 1588 Rmb (soit environ 200€) pour une nuisette.

L’intérêt de faire appel à des célébrités du net pour promouvoir ses produits

Bien entendu, après un certain temps, les ventes ont fini par s’atténuer, ce qui n’a rien d’étonnant vu le prix astronomique des articles de la collection pour le portefeuille des consommateurs chinois. Mais l’engouement autour de la collection et l’explosion des ventes au lancement de la campagne de communication sur le net à l’effigie de Sola Aoi ont prouvé l’efficacité des partenariats engagés par les marques avec des célébrités, et tout particulièrement des personnalités du net, notamment lorsque l’objectif est de promouvoir son activité e-commerce. S’ajoute à cela le fait que la Chine soit le pays au monde qui compte le plus d’internautes (632 millions  d’internautes en juin 2014).

L’utilisation de stars pour promouvoir sa marque et ses produits s’inscrit dans une stratégie de KOL (Key Opinion Leader), très efficace dans l’univers du web marketing, et encore plus en Chine : les KOL sont très influents sur le web chinois. Demander à un KOL de publier du contenu à propos de sa marque pour profiter de ses followers, qui sont souvent de plusieurs millions, et ainsi créer du buzz peut permettre d’accroître sa communauté,  son nombre de fans et d’augmenter rapidement ses volumes de vente. Cette stratégie a déjà fait ses preuves à de nombreuses reprises sur le web chinois.

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Ce cas de figure a également prouvé la valeur de l’audace et de la prise de risques dans le marketing : le pari de s’associer avec une actrice pornographique pour promouvoir de la lingerie féminine était particulièrement risqué pour Xianyidai et sa marque Spakeys, mais au final, la stratégie lui a été plus que gagnante. Sola Aoi est aujourd’hui en passe de devenir une véritable icône publicitaire en Chine.

 

Source : http://journalducm.com

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