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Strategie : le defi des strategies medias efficientes

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Avant la libéralisation de l’espace audiovisuel, certains pays africains ne disposaient que de deux à trois chaines de télévision ; chaque chaine ayant ses caractéristiques propres. Si certaines émissions avaient apparemment de fortes audiences, d’autres en revanche, tarissaient de téléspectateurs. Aujourd’hui, la donne a carrément changé au point d’avoir désormais une pléthore de chaines par pays. Cela, à l’avantage de nos populations mais aussi des annonceurs.

 Les annonceurs en direct chez les supports

Avant la libéralisation de l’espace audiovisuel, un mal que l’on observait parmi les professionnels de la communication était l’achat en direct auprès des chaines de télévision. Ces chaines ayant généralement des commerciaux qui démarchaient directement les responsables en charge du marketing ou de la communication chez l’annonceur ; livrant ainsi une rude concurrence ‘’déloyale’’ aux agences conseil en communication qui peinent désormais à retrouver l’équilibre.

Jusque dans un passé récent, les agences conseil en communication étaient au centre du dispositif de campagne des annonceurs. Il revenait de droit à l’agence de s’occuper de la stratégie créative, la stratégie de communication globale, la stratégie média, le media planning et buying etc. L’Agence assurait une belle coordination de l’ensemble de la communication des annonceurs. Ces dernières années, au nom d’une certaine économie à réaliser, de plus en plus d’annonceurs préfèrent acheter leurs espaces publicitaires directement auprès des supports, dont les chaines de télévision et de radio.

 Le revers de la médaille

Il est de notoriété que les chaines de Télévision ou de Radio vendent très souvent leurs espaces aux annonceurs sans réels indicateurs de performance tels : le GRP (Gross Rating Point), Coût/GRP, taux de pénétration, couverture, etc. L’on se contente généralement de proposer des spots avant, après ou en coupure de certains programmes. Si une telle tactique semblait relativement bien marcher par le passé du fait de la limitation des chaines, avec l’avènement des nouvelles chaines de Télévision et de Radio, les annonceurs qui achètent leurs espaces publicitaires directement auprès courent le risque de perdre en impact, en argent mais aussi et surtout en retour sur investissement.

Comment cela  s’explique-t-il ? Prenons l’exemple d’un annonceur à qui une chaine de Télévision recommande des programmes sans toutefois justifier des indicateurs de performance de cette chaine et de ses programmes, l’annonceur pourrait alors ne pas toucher sa cible. Car rien ne lui garantit la présence de son audience à ce moment-là.

Par ailleurs, lorsque vous vous retrouvez dans un environnement à sept, dix, vingt chaines de Télévision ou de radio, comment vous assurez-vous d’opérer un choix judicieux,  d’optimiser le budget média qui vous aura été confié,  d’investir sur les bonnes chaines sur les meilleurs programmes, d’avoir préalablement les indicateurs de performance de chacun de ces programmes avant de vous engager ?

Dans la pratique, plusieurs chaines ne disposent pas de données d’audience récentes. Et si elles l’avaient, les media planers ne maitrisent pas toujours les subtilités de ces données d’audience.

Pour en avoir le cœur net, testez simplement vos interlocuteurs auprès de ces supports en leur demandant par exemple :

  • Quelle est la couverture brute de votre chaine ?
  • Quel est son taux de pénétration sur les tranches d’âge de 15-24 ans, sur les 25-34 ans, les 35-55 ans, sur les CSE A,B,C et D ?
  • Quelle est l’audience quart d’heure par quart d’heure de votre chaine ?
  • A quels moments de la journée avez-vous les pics d’audience ?
  • Quel est le GRP au cours de tel programme ?
  • Quel est le taux de pénétration sur la cible féminine de CSE AB ?
  • Qu’en est-il des mêmes indicateurs chez les chaines concurrentes ?

Rien qu’un petit test pour en avoir le cœur net quant à la qualité de ce qu’on vous propose comme plan média.

Revenir aux fondamentaux

Au regard des nouveaux enjeux d’optimisation des budgets de communication des annonceurs, il devient impérieux d’adopter la bonne attitude. Car, certes, acheter directement ses espaces publicitaires vous ferait bénéficier de remises ou ristournes conséquentes. Mais l’envers du décor reste pour vous la probabilité de perte en termes d’impact et de retour sur investissement. Car si votre cible n’entre pas en contact avec votre publicité, il n’y aura malheureusement pas de déclenchement d’action chez ce public visé. Vous restez donc le perdant alors que la chaine aura empoché le jackpot.

Dans un tel contexte, recourir aux conseils des agences de communication outillées en données d’audience, vaudra son pesant d’or.

L’agence saura mieux vous orienter en faisant des choix stratégiques de médias, de supports et de programmes, étant conduite par une stratégie média sous-tendue par des indicateurs de performance crédibles. Vous atteindrez plus efficacement vos objectifs marketing et de communication pour un retour sur investissement plus certain. L’agence étant rémunérée selon ses prestations, vous aurez également le loisir de toujours négocier sa rémunération. Car ne dit-on pas l’ouvrier mérite son salaire ?

 

En définitive, notons que tous les supports ne se valent pas. Chacun ayant des attributs qui lui sont propres, des spécificités sans commune mesure, des forces mais aussi des faiblesses. Il existe pour ce faire, des études d’audience qui permettent de bien cerner les contours de chaque support de communication. Et dans un environnement où les certitudes évoluent, où les habitudes changent, il est de bon aloi de s’adresser aux professionnels de la communication notamment les agences conseil en communication pour aider à l’optimisation de vos budgets de communication. Car un bon investissement génère indéniablement un meilleur résultat. Il importe alors d’user de plus de rigueur dans ses choix et cela grâce à un système et un process qui ne souffre d’aucune contestation.

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