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Stratégie : Comment les banques devraient communiquer

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S’il y a une organisation au monde dont aucune entreprise, aucun professionnel ne peut se passer, c’est bien la banque. Elle fait la pluie et le beau temps auprès de chacun de ces acteurs. On les aime, on ne les aime pas, ainsi va le monde avec le type de sentiment que les bénéficiaires de ses services nourrissent à son égard. En Côte d’Ivoire, selon la BCEAO, l’on enregistre 29 établissements bancaires et chacun use de diverses approches communicationnelles pour toucher au mieux, sa clientèle.

Depuis de longues années, il est de notoriété que les banques de droit ivoirien, en règle générale, privilégient le média Presse dans leur stratégie de communication en duo avec l’Affichage.

Mais depuis l’année 2018, la tendance semble s’inverser. Pour preuve, en 2018, sur 1,2 milliards de francs (1,8 millionsd’euros), la Presse emportait 40% de part de cette cagnotte quand l’Affichage s’appropriait 41% de part. En 2019, nous observons sur 1,1 milliards de francs (1,7 millions d’euros), la Presse se contente bien de 38% de part de cette manne financière laissant la primeur à l’Affichage avec 45% de part.Vous constatez alors que désormais, le chef de file de la stratégie de communication des banques est le média Affichage adossé à l’indéboulonnable Dame Presse.

Le constat est également que la Télévision occupe respectivement 12% et 11% de part du budget média de ce secteur sur les années 2018 et 2019.

La question essentielle

Certains experts se demandent bien pourquoi les banques s’évertuent-elles à injecter autant d’argent dans la Presse quand on sait qu’elle aurait pu optimiser cet investissement en Télévision. Le fait est que la Presse est en constante régression selon les chiffres de l’Autorité Nationale de la Presse.

Outre, la baisse de ventes de la presse, le faible taux d’alphabétisation qu’enregistre la Côte d’Ivoire qui est de 43 % (a indiqué la ministre de l’Education nationale  de l’Enseignement technique et de la Formation professionnelle, Kandia Camara lors de la visite de la Directrice générale de l’Unesco, Audrey Azoulay, en Côte d’Ivoire) ne contribue pas à favoriser l’accroissement du lectorat de la Presse ; bien au contraire. Par ailleurs, le phénomène de la préférence des médias numériques avec une part belle réservée à la vidéo n’est pas du tout à l’avantage de la presse traditionnelle. D’où vient-il alors que le secteur bancaire ivoirien campe sur sa position de bon conservateur au risque de faire perdre de l’argent à ses actionnaires ? N’est-il pas de bienséant de revoir cette approche stratégique qui présente moult limites ?

La meilleure approche stratégique

A n’en point douter, investir en Affichage procure des avantages certains en termes de visibilité pour ces établissements financiers. En revanche, pour atteindre une visibilité maximale sur tout le territoire national, il conviendrait de ne pas limiter ses campagnes publicitaires à la seule ville d’Abidjan ou dans une certaine mesure sa banlieue. La ville d’Abidjan ne comprenant que 4,7 millions d’habitants en 2014 selon Wikipedia. Or, mener une telle opération pourrait s’avérer budgétivore. Imaginons par exemple qu’une banque donnée lance une grosse campagne à 200 panneaux de 12 m2 sur un mois répartis sur Abidjan et certaines grandes villes de l’intérieur du pays, ce serait plus de 41 millions de francs (62 mille euros) qui seraient investis. Et cela, pour une seule campagne. Multipliez cela pour 5 à 6 campagnes l’année et vous verrez. Quand on sait qu’avec les banquiers, l’argent rentre dans les caisses mais en ressort très difficilement, en témoignent les clients.

Finalement, la Télévision ne serait-elle pas la meilleure approche des banques ?

Il est prouvé que la Télévision est le média le plus puissant au monde, car alliant le son, l’image et le mouvement. Grâce à la Télévision, vous avez un effet de levier que les autres médias ne peuvent offrir. Avec la Télévision, ce sont des millions de clients et prospects  que vous touchez en quelques fractions de secondes. Mieux, avec la libéralisation du paysage audiovisuel, la Côte d’Ivoire affiche aujourd’hui sept chaines de télévision (RTI1, RTI2, RTI3, A+Ivoire, Life TV, NCI et 7info) qui pourraient faire le bonheur de nos annonceurs du secteur bancaire. Quand on sait que la production de spots est désormais plus accessible que jamais auparavant, les banques gagneraient à saisir l’opportunité du moment.

En définitive, tout est question de stratégie. Avec le même budget, chaque acteur bancaire peut toucher plus de publics qu’il ne l’a fait jusque-là. L’audiovisuel se présente aujourd’hui comme une superbe alternative pour parler aux consommateurs. Il est clair que l’audiovisuel offrira des émotions que les médias froids et muets tels la presse et l’affichage ne seraient capables de procurer. Face à de tels constats, nous osons croire que les responsables du marketing et de la communication auront l’humilité gagnante d’auditer en profondeur leurs stratégies médias. A la suite de quoi, ils pourraient opter pour la révision de leur copie, mieux, demander conseil aux agences conseils en communication outillées en matière d’études d’audience. Car face aux données d’études, l’on discute moins que s’il s’était agi de données créatives. D’ici là, adoptez le réflexe de l’optimisation budgétaire.

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