Sponsoring sportif : promouvoir les entreprises par le sport

Le sponsoring sportif est très développé en Europe, en Amérique et Asie mais pas encore suffisamment en Afrique. Le sport est devenu un média comme les autres, avec des atouts complémentaires comme l’émotion ou la passion. Ainsi, les clubs comme Manchester United, PSG, Fc Barcelone, etc. sont sponsorisés par des grandes marques (Chevrolet,  Fly Emirates, Rakuten).  Cependant, que gagne les entreprises en s’y mettant ?

Le sponsoring sportif est une technique de communication efficace pour les entreprises. L’enjeu est de faire connaître l’entreprise et de récolter des retombées valorisantes en termes d’image. Elle est une opportunité pour les entreprises de communiquer autrement en jouant sur l’émotion de leurs cibles à travers les sportifs, ou les clubs qui ont une forte notoriété.

Médiatique et convivial, le sport est le support idéal pour procurer des valeurs positives à la marque d’une entreprise. Le sport porte des valeurs fortes, comme l’esprit de compétition et le dépassement de soi, qui transmettent une image jeune et dynamique.

Le partenariat d’un évènement sportif constitue une occasion de contact direct et permet de valoriser la marque tout en créant un lien de proximité avec le public. Le consommateur se trouve ainsi dans une situation non commerciale, qui le met en confiance. C’est pourquoi l’efficacité du sponsoring sportif est près de trois fois supérieure à celle de la publicité classique, souvent plus coûteuse.

Le message diffusé est généralement implicite et se limite à la seule évocation de la marque sur le lieu de compétition. Le caractère implicite du message sera compensé par la durée du parrainage et la fidélité, essentielles pour effectuer un sponsoring efficace. Associer son image donc à un club,c’est faire connaitre son entreprise, c’est aussi, se créer de la visibilité au regard de l’attention qu’attire le sport et au regard des foules qu’il mobilise.

Le sport permet aux entreprises d’asseoir un positionnement stratégique. La relation que peut avoir le public, les supporters avec le club peut changer le positionnement de l’entreprise quand on sait qu’aujourd’hui, le sport et le football en particulier attire de nombreux spectateurs et suscite l’intérêt de tous les médias.

Le sponsoring  sportif peut se traduire sous la forme d’un apport financier au niveau des recettes du club, par une mise à disposition de matériel spécifique (matériel sportif pour les entraînements, reprographie d’affiches pour les manifestations, matériel d’organisation pour rencontres et tournois). Il peut se faire également à travers une contribution à l’équipement des joueurs (jeux de maillot, shorts, survêtements, sacs de sport) ou par l’obtention d’un support de communication publicitaire au niveau départemental, régional ou national.

Ce partenariat donne la possibilité au sponsor le plus souvent, de floquer son logo sur le maillot, les tenues, les équipements des joueurs et du club, sur le véhicule de transport du club, sur la photo officielle du club, dans les articles de presse, sur les panneaux publicitaires du stade du club. Le sponsor peut être présent sur le site web et autres réseaux sociaux du club. Et être également présent lors des conférences de presse, lors des événements du club…

Fernand Appia