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En 2007 Apple officialisait son 1er téléphone : l’iPhone. Un mobile qui bouleversait le monde du smartphone par un écran tactile révolutionnaire (sans stylet, utilisable aux doigts) et avec la possibilité d’ajouter au terminal des fonctionnalités nouvelles, simplement en installant des applications, stockées sur une seule plateforme (l’App store). Il faut ajouter à cela l’utilisation déconcertante sur écran réduit d’applications professionnelles.
Mais pour vendre cet appareil au plus grand nombre, le constructeur américain a opté pour une communication rompant avec les habitudes de son secteur d’activité.
En effet, au lieu de mettre en avant les spécifications techniques de son smartphone, déjà vendeurs pour l’époque, Apple a préféré jouer sur l’effet « Wow ! » au niveau du design et de l’expérience utilisateur. Partant de teasers avant le lancement, pour ensuite présenter les usages possibles avec le téléphone, tout en évoquant la qualité des matériaux utilisés.
Ainsi les publicités pour l’iPhone Edge (le 1er iPhone) ressemblaient à ceci…
Ces pubs ont eu pour avantage d’élargir l’audience réceptive à l’utilisation de ce bijou technologique, démocratisant le fait de posséder un smartphone. Car avant l’iPhone, seuls les professionnels et les geeks (passionnés) sentaient le besoin d’avoir un téléphone intelligent. Mais depuis, « qui est cool possède un iPhone. »
Ce fût une recette gagnante car, dès sa commercialisation le 29 juin 2007, la marque connu un énorme succès. Ce qui emmena Apple à l’adapter à la sortie de ses prochains produits. C’est devenu « la méthode Apple ».
Une formule qui marche et pour laquelle les chiffres parlent :
De 2007 à 2016, Apple a réussi à vendre un milliard de téléphones. Une performance hors-norme pour une firme vieille de seulement 10 ans sur le marché de la téléphonie mobile.
Et aujourd’hui la société détient 18% de parts du marché de smartphone, avec 92 % de profits ! Cela, parce qu’elle est passée à un stade supérieur. Elle positionne plus ses appareils comme des produits de luxe.
Pour exemple, la première apparition de l’Apple Watch s’est faite dans le magazine de mode Vogue, au lieu d’un magazine dédié à la technologie comme c’est le cas pour ses concurrentes.
Cela se ressent aussi dans sa communication (ci-dessous l’évolution des pubs de l’iPhone 2G (2007) à l’iPhone Xs Max (2018)).
Ses publicités désormais ne cherchent plus à montrer les usages possibles, mais à vendre du rêve comme le font les marques prestigieuses telles Dior ou Louis Vuitton. Ce sont des publicités qui n’attaquent pas le cerveau et jouent sur les émotions pour susciter l’envie et non répondre à un besoin rationnel. Elles viennent pour justifier le prix élevé d’un téléphone qui semble ne plus en être un, parce qu’il apparaît comme un joyau, un bijou qu’on aimerait porter et non ‘’transporter’’.
Cette approche dans la communication d’Apple n’est pas tout à fait nouvelle. En réalité, la firme de Cupertino depuis l’ère des premiers iPhone construit son positionnement actuel. Et grâce à cela, Apple a réussi à se créer l’une des images de marque les plus fortes au monde.
Rodrigue SK
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