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Robert WOODRUFF, ce stratège qui a fait COCA-COLA !

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ROBERT WOODRUFF

Robert WOODRUFF

Rien dans le caractère du jeune Robert WOODRUFF, fils à papa, paresseux et cancre, ne laissait présager qu’il serait l’homme qui allait révéler la petite bouteille de soda américain COCA-COLA au monde. Une enfance pourtant parsemée de frasques…

Chassé du lycée à 16 ans Robert fut par la suite renvoyé de l’Emory Collège (Ndlr : Etablissement destiné aux récalcitrant . A 20 ans, il est viré de la fonderie où il était placé pelleteur à sable par son père. Parachuté chez un fabricant d’extincteur en tant qu’Assistant comptable, là encore le jeune WOODRUFF finira par être indésirable. Mais ce n’était que le brouillon d’un parcours qui s’avèrera exceptionnel.

Car, l’ ‘’apparat’’ d’hier deviendra et demeure un monument planétaire de la publicité. En fait, c’est finalement grâce à Robert WOODRUFF que la marque COCA-COLA est aujourd’hui considérée comme la boisson la plus consommée au monde après l’eau. Soit 1,5 milliards de bouteilles vendues par jour !

…ensuite la nature d’inventif revint au galop…

La première prouesse de cet intrépide, va s’opérer au Service achats de l’ATLANTIC ICE & COAL COMPANY. Le génie-créateur enfoui finit par faire surface. Il réussi à remplacer les chevaux et charrettes par des camions WHITE MOTORS. A une vitesse immesurable, il gravite les échelons pour devenir en 1920, vice-président de l’entreprise. Entre 1921 et 1922, il tape dans l’œil du consortium d’hommes d’affaires ayant repris COCA-COLA avec à la tête son père, qui lui confie le poste de PDG. Il est alors âgé de 34 ans.

…puis la gloire…

coca cola

Il convient de noter que la petite bouteille de soda fût lancée à Atlanta en 1885 par un pharmacien du nom de John PEMBERTON. Profitant de la période du référendum local interdisant la vente d’alcool, il écoula le maximum de soda qu’il enregistre sous la marque de COCA-COLA. En 1988, John brade son business au financier Asa Griggs Candler, qui crée en 1892, la COCA-COLA COMPANY avec pour vision, la conquête des Etats Unis. Les affaires tournent bien jusqu’au lendemain de la deuxième guerre mondiale où des difficultés commencent à se faire sentir. La compagnie est donc cédée en 1919 à un consortium d’investisseurs que préside le riche Ernest WOODRUFF, père de Robert.

Agée de 34 ans quand il prit les reines de l’entreprise, Robert WOODRUFF la dirigea donc pendant plus de trente ans. Tout comme à l’ATLANTIC ICE & COAL COMPANY, il porta sa touche de moderniste en transformant les méthodes artisanales. Habité de trois (3) priorités stratégiques à savoir : la distribution, la publicité, et l’international. Il fera ainsi implanter des usines d’embouteillages dans les grandes villes du pays et met en place un réseau de détaillants motivés.

…la formation continue en appui…

Grace à des études statistiques pointues, du jamais vu à l’époque, il apprend à suivre la foule là où elle passe, mesurer sa densité, et adapter le réseau en conséquence. Le but affiché par l’entreprise est d’ « être à portée de main du désir ». Ce fût d’ailleurs l’une des clés de son succès, car comme l’affirmait WOODRUFF, « pour vendre un bien inutile, il faut d’abord créer le désir de la clientèle ». Tous les slogans agressifs de l’époque vont laisser place à des images plus douces, et invitant à la détente. C’est le message publicitaire : « Faites une pause, détendez-vous » qui est mis en avant, avec des opérations de sponsoring, dont la plus spectaculaire fut en 1928, l’obtention par Coca-Cola du titre de « boisson officielle des Jeux Olympiques d’Amsterdam ». Avec cette réussite sur le marché nord américain, la compagnie développe sa troisième priorité, celle du développement à l’étranger. Dès 1899, la boisson est vendue au Canada, à Hawaï et à Cuba.

…pour conquérir le monde.

En 1926, est créée COCA-COLA EXPORT CORPORATION, pour mieux asseoir la stratégie de conquête internationale. Cependant, ce n’est qu’après la seconde guerre mondiale que la mondialisation de COCA-COLA connait véritablement son essor. Cela a été possible, grâce une fois de plus au visionnaire Robert WOODRUFF, qui permet aux soldats américains, l’achat de la bouteille pour 5 cents, où qu’ils se trouvent dans le monde.

En 1954, à 65 ans, le désormais emblématique PDG de COCA-COLA COMPANY doit démissionner pour respecter la règle établie par ses devanciers. Mais il y restera administrateur jusqu’aux mois précédent sa mort en 1985, année du centenaire de COCA-COLA.

Rodrigue SK

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