Rivalité : jeu de mots entre TOTAL et SHELL en Côte d’Ivoire

Signe des temps, le monde des affaires réussit à ceux qui savent s’attirer des dévots. Services personnalisés, large choix d’options, menus gourmands, bref, les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour recruter des clients. En Côte d’Ivoire, les pétroliers SHELL et TOTAL se livrent à ce qu’on appellera la  guerre des accroches à forte densité linguistique. Décryptage.

 « Et si pour nettoyer son monteur, il suffisait  de rouler ? ». L’accroche de la nouvelle campagne de TOTAL Côte d’Ivoire n’est pas sans raison. Outre que le pétrolier veut tabler sur  la qualité de son carburant,  ce groupe de mots, en plus d’avoir une charge sémantique complexe, constitue le pan entier d’une réplique au concurrent  SHELL.

L’offensive qui irrite…

L’on se souvient que pour élargir l’éventail de son parc client, VIVO ENERGY et sa marque SHELL ont ‘’réquisitionné’’ les médias depuis bientôt trois mois. Des campagnes publicitaires sortant des pipelines de la multinationale anglo-néerlandaise coulent à flots : « Avec plus de  100 ans de carburant, vous pouvez être sûrs de SHELL », « Avec SHELL super extra, mon moteur reste propre », « Avant mon véhicule rentrait chaque semaine au garage…Ça c’était avant SHELL diesel extra ».

Sans doute, ce sont ces  accroches  qui ont mis du feu au secteur de l’inflammable. Car les linguistes diront que le signifiant  (Ndlr : Ce qui n’est pas exprimé directement) de toutes ces  phrases renvoient à la promesse  selon laquelle  ‘’ les produits SHELL entretiennent  les moteurs’’. Et SHELL n’est pas peu  fier de le revendiquer. Elle qui a donné plus de coffre à cet engagement en lançant son ‘’Laboratoire Mobile’’.

Au fond des puits d’accroches

De quoi égratigner TOTAL  dont la riposte se fait aujourd’hui sans masque. Le concurrent de droit français a bien voulu réagir ; à la lettre surtout. Une brève analyse du contenu de l’accroche « Et si pour nettoyer son monteur, il suffit de rouler ? » achève de mettre à nu ce concours  de  rhétorique publicitaire.

D’abord, SHELL comme TOLAL parle de moteur. Ou du moins, de l’impact positif de leurs produits sur les engins motorisés. Ensuite, tous deux utilisent la couleur rouge. SHELL pour les textes et TOTAL carrément en couleur de fond.

Or sémiologiquement, le rouge n’est autre que l’expression de la force, la puissance, l’énergie, le pouvoir. Histoire de développer un sentiment  de confiance de la part des consommateurs. Enfin, les messages sont conçus dans des niveaux de langues similaires : le français courant ; parfois poussé au  familier (Ndlr : « Gasoil c’est pas gasoil’’ (SHELL)).

Véritable compétition  littéraire…  

Mais là s’arrête la comparaison. A vrai dire, le message de TOTAL est d’une habilité à passer les rampes de la concurrence.  La marque surfe en effet sur le créneau de son rival. Un peu comme une réponse du berger à la bergère.  SHELL a utilisé le style déclaratif  avec un soupçon emphatique: « Avec SHELL…mon moteur est propre.» En d’autres termes, les moteurs sont dépollués donc entretenus. En clair, SHELL va droit au but en insistant sur la conséquence des actions de ses produits sur le cœur des engins. Pour que le moteur soit propre il faut bien le nettoyer.  Le mot est lâché.

«  Et si pour nettoyer son monteur… » Il fallait bien comprendre la présence du terme dans l’accroche. Désencrasser, graisser, peaufiner… ces synonymes qui désignent l’action de débarrasser quelque chose  d’éléments indésirables. Avec pour but de la rendre propre.

… transposé dans leurs  investissements publicitaires 

Selon les chiffres de PIGEPRO  sur la période de janvier à juin 2015, VIVO ENERGY a investi plus de 52 millions pour sa communication. Avec 5,4 millions en radio, 13 millions en Télévision, 30 millions en Outdoor. Sans oublier que l’entreprise promotrice des produits SHELL a déboursé 3,5 millions pour ses insertions en presse écrite.

TOTAL a injecté quant à elle, 42,5 millions soit 10 millions en moins. Quand bien même la société a  privilégié la Télévision qui a reçu 23,1 millions tandis que 2, 8 ont été versés à la Radio, 11,7 pour l’Outdoor  et  4,7 pour la presse écrite.  Des investissements  qui dénotent  de la tension prévalant  dans le milieu de l’inflammable.

Dans tous les cas de figure, PETROCI, PETRO IVOIRE, ORYX ENERGIES sont les trois autres grands prétendants à la couronne. Reste à voir qui de ces cinq (5) marques règnera  sur la plate-forme  pétrolière ivoirienne. STRATMARQUES restera aux aguets pour vous livrer régulièrement les coulisses de la bataille.

Marius Aka Fils