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Apparemment les protagonistes ont choisi cette fois un théâtre adapté aux opérations d’envergure ; l’Autoroute du nord précisément vers la forêt du banco. Certainement parce que le sujet est sensible : une affaire de peau. Corps-à-corps entre Vaseline et Mother Care.
Une 1ère ligne de front franchie avec succès
Depuis le 29 avril 2015, de grosses balises ont été posées par le gouvernement ivoirien pour sécuriser son territoire et ses populations contre les produits cosmétiques éclaircissants ou d’hygiène contenants de l’hydroquinone au-delà du seuil de 2%. Du coup, le secteur de la cosmétique et de l’hygiène corporelle se voit retirer un segment non négligeable de son marché. Car la dépigmentation avançait à pas de géant dans certains milieux notamment la gente féminine.
Mais en face, ces entreprises ne se sont pas laissé surprendre par la mesure. En plus de se conformer aux prescriptions régaliennes (A l’idée qu’elles toutes l’appliquent à la lettre : Ndlr), pour lever tout équivoque, la promesse a changé au niveau des messages publicitaires. En lieu et place du signifié «éclaircissant », elles ont opté pour les vocables « clarifiant, éclatant…teints lumineux »
Les socio-styles comme moyen d’infiltration
Dans le cadre de son offensive, Vaseline a sorti ses premiers visuels vers la fin 2015, précisément en novembre. « Une peau sèche…. Renouvelée …. Le pouvoir régénérant de Vaseline ». Autant l’accroche que le visuel étaient parlant.
Car à cette période précise de l’année, les populations ivoiriennes croulaient sous le poids de l’harmattan. Le besoin étant suscité par le climat, il fallait trouver une offre adéquate. UNILEVER recommandait ainsi son palliatif. Proposition qui ne peut découler que des socio-styles. Techniques qui permettent de connaitre le style de vie sinon comprendre le comportement du consommateur.
Youpougon, les enjeux d’un combat
Les premières salves des combats sont visibles d’œil nu déjà aux portes de la plus peuplée voire la plus vaste des communes de la capitale économique de la Côte d’Ivoire. Yopougon, cette bourgade abrite 1.071.000 personnes selon les résultats du Recensement Général de la Population et de l’Habitat RGPH (Ndlr : 05 août 2015).
La population yopougonaise approcherait une densité 13 067 hab/km² avec la spécificité de 51% de femmes et 49% d’hommes. Il est clair que le marché offre des opportunités de croissance pour ces deux (2) ‘’protagonistes’’.
En outre, le quartier est connu pour ses points chauds. A Abidjan, on parle même de « Yopougon la joie » pour qualifier son allure festive invariable. Nous conviendrons tous que lorsqu’on parle de fête, on parle aussi de beauté, de charme ou alors d’aspect soigné. En d’autres mots, ces produits ont plus que jamais droit de cité d’autant qu’ils aident à sublimer la beauté.
Puis la commune abritant l’ex-célèbre ‘’Rue Princesse’’ est un passage obligé pour le pays profond. L’ouverture de l’autoroute du nord a engendré une forte fréquentation de ses voies par les véhicules reliant les villes de l’intérieur. Conséquence : se positionner aux abords des artères de cette partie d’Abidjan devient stratégique. On est vu à la fois par la population urbaine et celle qui vie en province.
Mother Care en conquérant à Yopougon
Pour l’instant (Ndlr : selon les données Pige Pro de janvier 2016), Mother Care exerce une occupation du territoire hégémonique à Yopougon. Cette marque y détient 68 faces publicitaires. 68 positions qui lui ont valu 5,1 millions de FCFA. Tandis que les portes-drapeau de Vaseline s’évaluent à 3,4 millions (46 faces publicitaires). Ce qui donne 40,3% pour cette dernière et 59,6 % pour Mother Care.
Par ailleurs, si le produit de la multinationale anglo-néerlandaise a réussi une entrée majestueuse sur le marché (harmattan) à travers son accroche et son visuel, il n’en demeure pas moins qu’il y a encore match à ce niveau. Car en Anglais soutenu, Mother Care signifie « Soins pour nourrisse ». C’est-à-dire que ce produit du Libanais DREAM COSMETICS permet aux femmes de rester ‘’compétitives’’ même après l’accouchement. D’ailleurs, l’accroche l’exprime mieux : « Prépare, Protège, Répare …Soins complet anti- vergetures. »
Vaseline perd encore du terrain en février
En février dernier, de 64, les faces publicitaires louées par Vaseline sont passées à 39. Soit une ‘’perte’’ de 25 positions stratégiques. En clair, l’investissement du mois en affichage pour la commune s’élève à 2,9 millions de FCFA.
Bien qu’ayant réduit sa présence (Ndlr : de 68 faces à 64), Mother Care a continué à diriger les débats à travers ses 4,8 millions d’investis.
Au total, la bataille de Yopougon reste l’affaire de cette marque. Les investissements cumulés sur les deux (2) mois passent la barre des 16 millions et Mother Care en a assuré 60,8 % (9,9 millions) quand Vaseline ne prend que 39,1 % (6,3 millions).
Les tendances générales en Abidjan
UNILERVER et DREAM COSMETICS, par marques interposées, se livrent une guerre sans merci en Abidjan. Pour le mois de janvier 2016, l’on dénombre 178 faces publicitaires pour Vaseline (UNILEVER) et 397 voix pour la marque de DREAM COSMETICS, Mother Care. En termes d’investissements, cela revient à 13,3 millions de CFA au bénéfice de la visibilité de vaseline et 29,9 millions pour le concurrent.
Sensiblement, en janvier, DREAM COSMETICS a injecté plus du double des investissements du rival pour hisser plus haut sa marque. Il faut savoir que le déploiement de cette grosse campagne n’est rien d’autre qu’une réplique.
En effet, en face, ce sont globalement + 79 millions de FCA qui ont été dégagés par UNILEVER pour promouvoir sa marque en 2015. 47,4 millions en affichage, 3,7 pour les annonces radio et 27,7 millions pour la télévision. Ce qui a laissé une multitude de possibilités pour Vaseline dans son intention d’accrocher les consommateurs. En février, la cadence fut la même. 400 voix pour ‘’l’anti-vergeture’’ et 172 pour ‘’le régénérateur’’.
A l’heure du bilan, une seule évidence : DREAM COSMETICS veut avaler du terrain pour rattraper UNILEVER qui a envahi l’espace l’an dernier. D’où le corps à corps tendu à l’entrée de la plus vaste commune de Côte d’Ivoire. A qui le dernier mot ? L’avenir nous situera.
Marius Aka Fils
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