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Publicité : Le pouvoir de l’enfant dans la publicité

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En 2018, le photographe nigérian Mofe Bamuyiwa a posté sur Instagram des photographies d’une petite fille du nom de Jare Ijalana. Depuis lors, la petite  merveille fait l’objet d’un buzz qui ne s’arrête pas. Elle a même été surnommée sur les réseaux comme étant la “plus belle fille du monde”.

JareI Ijalana est une petite nigériane de 5 ans, une beauté rare avec des yeux bleus très brillants et perçants. Elle est aussi surnommée «la nouvelle Barbie», en raison de son apparence de poupée, son teint mate chocolat et un grin de teint hyper lisse. Pour cette beauté hors du commun, photographes et grandes marques se bousculent pour l’avoir dans leur photothèque. Récemment, elle a posé pour la marque de luxe haute couture pour enfant Princess Ford.

Il faut noter que cette beauté africaine n’est pas la seule petite fille ayant reçu le titre de ‘’la fille la plus belle du monde’’. En décembre dernier, Anna Pavaga, 8 ans, avait elle également reçu ce titre. Cette dernière a  commencé une carrière de mannequin à seulement trois ans.

La publication et l’exhibition des enfants sur la toile ne sont pas toujours appréciées car ces fillettes sont vite mises au devant de la scène et souvent emmenées à jouer des rôles trop sexistes dont elles ne comprennent pas la portée à cet âge. Ces inquiétudes sont justifiées car on sait que le net est la foire à tout genre de dérives ; cela comporte donc des risques pour l’enfant ainsi exposé.

Les enfants dans la pub en Côte d’Ivoire

L’utilisation des enfants dans les publicités connait une croissance en Côte d’Ivoire. Que ce soit à la télévision ou en affichage, il est fréquent de voir les enfants à la Une. Des enfants qui deviennent des vecteurs d’influence et des identifiants pour les consommateurs.

L’influence des enfants englobe le plus souvent les produits et services se rapportant à la vie familiale, notamment les produits alimentaires, loisirs, fournitures scolaires, vacances, etc.Les marques comme Signal, Blédina, Eurolait, Babymed, Laity… ont eu recours aux enfants dans leurs publicités. Pourquoi le choix des enfants?

En effet, notre environnement économique et social actuel confère un statut particulier à l’enfant au sein de la cellule familiale, lui donnant une place de plus en plus importante qui s’accompagne d’un pouvoir décisionnel non négligeable en matière de consommation.

Les enfants sont devenus de véritables prescripteurs, influençant les achats quotidiens des familles. Face à ce constat, Les annonceurs orientent ainsi leurs spots de publicités pour toucher parents et grands-parents (détenteurs du pouvoir d’achat) par le truchement de leurs enfants et petits-enfants. Cependant, il ne faut pas ignorer que cette pratique publicitaire est régie par des normes.

Que dit la loi ivoirienne à cet effet ?

La publicité avec les enfants s’effectue selon le respect de certaines règles établies par le législateur. Selon la loi N°2004–644 du 14 Décembre 2004 portant régime juridique de la communication audiovisuelle, code de déontologie de la publicité en Côte d’Ivoire, la   publicité   ne   doit   pas   porter   préjudice   aux   enfants   et   aux adolescents.

A cette fin, elle ne doit pas entre autres les  inciter  directement  à  l’achat  d’un  produit  ou  d’un  service  en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité. La  publicité  doit  respecter  la  personnalité  de  l’enfant  et  préserver  son épanouissement. Ils ne peuvent être prescripteurs d’un produit ou service. Ils ne peuvent être les acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux, le produit ou le service concerné.

C’est pour une mise en pratique de ces dispositions que le Conseil Supérieur de la Publicité (CSP) siège pour faire la police des publicités en Côte d’ivoire.

Fernand Appia

 

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