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Pré-tests et post-tests publicitaires : négligés, pourtant si nécessaires !

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Alors qu’elles constituent les seuls  moyens de prédire et ensuite de mesurer l’impact des campagnes publicitaires sur les publics-cibles, les pré-tests et les post-tests publicitaires ne font pas souvent partie des priorités des annonceurs. Pourtant, matière, il y en a dans l’environnement des affaires en Côte d’Ivoire.

Selon la Régie EXCEPT MEDIAS, 15, 5 milliards  FCFA d’investissements publicitaires ont été réalisés dans seulement trois (3) médias en Côte d’Ivoire de janvier à décembre 2014.   Avec  8, 6 milliards  F CFA en Télévision (56%), 13% pour les Radios qui encaissent ainsi environ  2 milliards   et enfin,  4 ,8 milliards   F CFA (31%) absorbés par la Presse écrite.

Environ 16 milliards de Francs, c’est la manne financière injectée donc par les annonceurs en  2014 pour  la promotion de leurs marques. Avec en toile de fond, faire du chiffre à  l’idée d’accroitre leurs ventes.

Toutefois, une énigme fait écran à notre projection. Celle qui nous empêche de savoir si tous ces annonceurs ont eu retour sur investissements.  Plus loin, ces marques ont-elles toutes, les moyens d’affirmer que ces campagnes publicitaires menées à coup de millions de francs, ont produit l’effet escompté ? Peuvent-elles mesurer exactement le ratio-avant et après campagnes publicitaires ?

Que de questions qui risquent de provoquer des hémicrânies certes, mais qui ont droit de citer tout de même. Car des outils existent bel et bien. Sauf que méconnus et/ou inexploités, ces mécanismes sont incontournables à une communication des temps modernes.

Commencer  par le pré-test, le préalable…          

Le pré-test publicitaire constitue un outil de grande importance d’aide à la décision précédant un investissement en communication. Son utilité pour l’annonceur  est de lui permettre de procéder à temps, aux rectifications et réajustements nécessaires assurant une efficience optimale à ses campagnes publicitaires. Il est indispensable. En ce sens qu’il  garantit aux campagnes publicitaires, efficacité et réussite tant au niveau de l’esthétique qu’à ceux de la pertinence, de la compréhension, et de l’adéquation avec la marque et le produit-service.

En outre, le pré-test permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne que celle-ci atteint sont but. Plus précisément, la compréhension du message que l’annonceur veut faire passer.  Avoir une idée de l’appréciation du concept, de l’absence d’irritants pour certains publics et de l’implication du public.

En d’autres termes, savoir si celui-ci se sent directement interpelé ou pas ? En clair, le pré-test publicitaire vous donne de cerner tous les contours de l’environnement.  Enfin, Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts publicitaires différents ; pour ne prendre que ses avantages.

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…Finir par le post-test, le baromètre

Les études de post-test  ont le mérite de dépouiller la corbeille du feedback d’opinions et d’attitudes à posteriori.  Ce qui lève par conséquent le voile sur l’appréciation de l’impact de la campagne sur la cible.

Cette opération met en évidence les degrés de mémorisation et d’assimilation du message ainsi que l’efficacité de la communication. Elle vous permet de suivre et d’analyser le retour sur investissement de la campagne publicitaire. C’est-à-dire,  mesurer l’efficacité d’une campagne de communication.

En somme,  le post-test a pour objectif de mesurer la performance de la publicité en analysant les variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action.

Des compétences pour vous fournir du sur mesure en Côte d’Ivoire

Les quelques annonceurs que nous avons approchés trouvent pertinente l’idée d’intégrer lesdites études à leur politique de visibilité. Par ailleurs, une poignée d’entre eux disent « ignorer » l’existence de prestataires spécialisés dans ce domaine en Côte d’Ivoire.

En clair,  les études captent une bonne part de nos activités. Nous y avons notre modeste expérience.   L’environnement concurrentiel vient renforcer l’indispensabilité des pré et post tests publicitaires. Bien de marques l’ont compris et investissent suffisamment dans les études. Car elles constituent les seuls moyens de garantir le succès d’une opération de communication. Annonceurs, agences… la balle de la performance est  dans votre camp à présent !

Mireille K.

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