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Post-test publicitaire : Ce que les consommateurs pensent de cette campagne Bonnet Rouge

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Le post-test publicitaire est une étude permettant de mesurer les effets d’une campagne sur la population exposée au message. Le Cabinet de veille média, BrandMediasMonitoring a réalisé une étude basée sur différents indices de valeur tels que la mémorisation du message, sa compréhension, son impact…Ce post-test concerne la dernière campagne de la gamme Bonnet Rouge de FrieslandCampina, pour son nouveau produit : Bonnet Rouge Gold. Strat’Marques dévoile, en exclusivité, les résultats de cette enquête.

Les points forts de la publicité

Crédit image : Point fort

75,5% des personnes interrogées ont aimé cette publicité. Quant aux 24,5% restant, ils ont exprimé un “non” catégorique.

Crédit image : BrandMediasMonitoring

Quatre indicateurs clés de performance ont retenu l’attention de nos enquêtés : Le visuel – l’accroche publicitaire –la gaieté – la simplicité.

Le visuel

De l’avis de la majorité, l’aspect général du visuel est le point d’orgue de cette campagne publicitaire, comme en témoigne ce verbatim :

  • Beau visuel
  • Le style
  • Les images sont claires et visibles, on sent le plaisir qu’elle a lorsqu’elle consomme ce lait
  • L’harmonie des couleurs
  • Les couleurs, le modèle choisi
  • Belle couleur et très original
  • Simple, direct, attractif, beaucoup expressif, c’est plaisant
  • Le produit est mis en valeur
  • Donne une sensation de découvrir le goût du bonnet rouge en un mot ça incite toute personne à se procurer du bonnet rouge
  • Soft et gai
  • À vue d’œil la pub booste notre appétit
  • Elle est fraiche
  • J’aime le nouveau design et la texture du bonnet rouge
  • L’image est simple
  • C’est délicieux
  • Couleurs vives, l’harmonie des couleurs,
  • L’affiche est déjà très colorée donc attire l’attention de ses possibles futures clients
  • Cela montre qu’on peut passer du bon temps entouré d’amis avec Bonnet rouge
  • Je me suis souvenue du bonnet rouge que je buvais avant à travers les couleurs chaudes et le style de la jeune dame
  • Elle me donne l’envie de boire du bonnet rouge
  • Par son originalité et sa créativité
  • Je la trouve très originale
  • La publicité valorise bien le produit en plus la taille de l’image très super.
  • J’ai aimé la publicité. D’abord sur la forme, l’affiche se rapproche de la cible : Africain, noir, jeune pleine de vie. Les couleurs rimes dans l’ensemble. Le teint ébène de la jeune femme met en valeur la beauté africaine dans l’affiche et montre les bienfaits du nouveau format de bonnet rouge.
  • Le look de la jeune femme
  • Elle est accrochante, je trouve ça jolie
  • Elle ressemble à une de mes amies
  • La femme est pleine de vie
  • Publicité très explicite
  • Parce qu’elle met en avant la qualité
  • J’aime bien la couleur et la disposition
  • Elle est originale.
  • Ça donne envie de goûter comme si il y’a quelque chose de nouveau à découvrir
L’accroche publicitaire

L’accroche est ce court élément (texte, image, jingle, slogan) dont la mission est d’attirer l’attention sur un message publicitaire ou, tout simplement, d’éveiller la curiosité, afin de provoquer la lecture, le visionnage, l’écoute du message. À en croire le nombre de commentaires ici résumé, Friesland Campina a réussi un coup de maître :

  • C’est parlant comme message
  • Bonne accroche très tendance (attire avant la découverte de l’affiche)
  • Accroche connue qui fait le buzz sur les réseaux sociaux
  • Slogan original
  • Le concept est très ivoirien
  • Le slogan qui colle bien à l’humour ivoirien
  • Slogan tendance et accrocheur
  • L’expression est à la mode
  • Adaptation humour social à la pub
  • Expression en vogue, qui arrache un sourire !
  • C’est tendance, bien indiquée pour la cible… Expression assez répandue et bien connue de sa cible
  • Message concis axé sur le goût
  • Le branding et les textes sont bien agencés
  • J’ai aimé parce que les textes conviennent au produit
  • Je pense que le slogan cible une catégorie de personnes et elles se retrouvent dans cela…
La gaieté 

 La convivialité, le sourire et la gaieté offertes par cette publicité ont fini par remporter le suffrage des consommateurs :

  • J’ai bien apprécié la représentation des jeunes sur cette affiche. Elle donne le sentiment d’avoir le sourire après avoir consommé le produit.
  • C’est convivial
  • Elle dégage de la vie, de la lumière et toute la joie qu’on peut ressentir en consommant le lait bonnet rouge
  • Le sourire, il est communicateur de bonne humeur
  • La gaieté générale de la pub
  • La joie sur le visage du personnage
  • L’allure sympathique de l’actrice qui est comme une invitation à faire comme elle
  • Je trouve ça Sympa.
  • Tous ceux qui en prennent sont plein de vie, d’enthousiasme et de bon humeur
  • Le sourire de la dame m’a poussé lire ce qui est écrit sur l’affiche
  • Elle dégage de la joie
  • Cela montre qu’on peut passer du bon temps entouré d’amis avec le Bonnet rouge…
La simplicité 

“La simplicité est le principe de l’art”. C’est bien cette assertion épousée par la marque Bonnet rouge qui a conquis le cœur des consommateurs et ils en témoignent, chacun selon son ressenti :

  • Pas chargé, le message est captivant
  • La créa est simple et conçue dans un esprit jeune et fun pour exprimer le goût de cette nouvelle variété de bonnet mais elle n’est pas assez parlante. Mais rien ne démontre la valeur ajoutée de cette nouvelle variété à part le design qui est différent et le gout donc personnellement je vois pas l’intérêt de payer plus cher pour un design différent
  • C’est simple et clair
  • C’est facile à comprendre…

Les points faibles de la publicité

Crédit image : Google

La perfection n’est pas de ce monde. Par conséquent, toute œuvre humaine souffre d’imperfections. Imperfections constatées et révélées, par certains consommateurs avertis, sur cette campagne publicitaire de Bonnet rouge.

Le personnage 

Les personnages, dans une publicité, jouent un rôle essentiel et les publicitaires, autant que les consommateurs, le savent. Ces derniers ont noté quelques insuffisances et  partagent leurs remarques :

  • La dame de l’image n’est pas présentable
  • La féminité du personnage est moins marquée
  • À cause de la tenue de la dame. Pour une telle publicité, la tenue entraîne une attraction visuelle sur le corps de la dame et donc une distraction. Au lieu d’avoir les yeux fixés sur bonnet rouge, mon regard marque un arrêt sur le dos de la jeune dame.
  • Je ne perçois pas fortement la féminité de la personne sur la photo : Des épaules quelque peu équerres
L’incompréhension du message 

Selon la théorie de l’émission et de la réception, chaque personne exposée à un message en a sa propre perception. Si certains comprennent un message publicitaire dans le sens des objectifs de l’annonceur, d’autres, en revanche, en ont une compréhension plutôt opposé. Ici, cette deuxième catégorie correspond aux enquêtés qui n’ont pas reçu le message de la marque de Friesland Campina :

  • J’ai aimé cette publicité, mais je ne l’ai pas comprise
  • Je n’arrive pas à décoder le message
  • À quelle population destinez-vous ce produit ? Qui ciblez-vous ? Les jeunes ?
La méconnaissance de la publicité

Malgré tout le dispositif publicitaire déployé par Bonnet Rouge, le constat est clair : Sa publicité est passée inaperçue par endroit. Les témoignages ci-après l’attestent :

  • Je ne connaissais pas cette publicité
  • C’est la première fois que je vois cette affiche…

Les responsables du marketing de Friesland Campina ont, donc, intérêt à optimiser leurs canaux de communication en utilisant des supports de communication en parfaite affinité avec les publics visés.

Le produit 

Une poignée de consommateurs a estimé que le produit n’était pas suffisamment mis en exergue :

  • Le lait n’est pas bien mis en exergue…

Les points d’amélioration souhaités

Les personnes enquêtées ont fait quelques suggestions d’amélioration à leur marque de lait. Sept points de suggestion sont en ligne de mire.

La cible

Impliquer une cible plus large, dans ses campagnes, aurait certainement l’avantage de fédérer la marque Bonnet rouge autour d’un public beaucoup plus important. C’est ce que des consommateurs ont traduit dans ce verbatim :

  • Associer une personne du 3e âge pour montrer que tous les âges y trouvent des bénéfices dans la consommation de bonnet rouge
  • J’ai toujours pensé que Bonnet rouge était plus bénéfique pour les enfants, mais là, j’apprends que les jeunes sont concernés
  • Éventuellement revoir la cible. Niveau image et première impression, tout le monde ne s’y retrouve pas. Les enfants par exemple
  • Des enfants auraient pu être plus indiqués
  • Il faut plusieurs autres personnages dans le même style, un enfant, un grand père, etc.
  • L’adapter à un cadre plus famille
La qualité du produit

D’autres consommateurs souhaitent la mise en avant de certaines qualités intrinsèques du produit et le signifient clairement :

  • Ne pas mettre l’accent seulement sur l’actrice mais plutôt sur la qualité de cette nouvelle variété de Bonnet Rouge et sur la valeur ajoutée (les vitamines et protéines en plus qui font la différence avec l’ancien bonnet rouge)
  • Présenter l’intérêt à choisir cette nouvelle variété de Bonnet rouge par rapport à l’ancienne
  • Mentionnez ce qui fait la différence avec les autres Bonnet Rouge et Bonnet Bleu
  • Plus de précision sur le goût…
L’association produit 

Pour d’autres encore, l’univers immédiat du bonnet rouge pourrait avoir une place de choix dans cette campagne publicitaire. Pour ce faire, ils suggèrent ceci :

  • Associer bonnet rouge avec des éléments avec lesquels on le consomme (biscottes pour moi)
  • Valoriser le lait via un café aboki, kiosque…
  • Avec un petit déjeuner ou de la bouillie…
La communication

 Comme pour faire sortir Bonnet rouge de la spirale des symphonies inachevées jouées par certaines marques, certains consommateurs ont brandi leurs recommandations :

  • Prévoir une pub qui raconte la suite de celle-ci
  • Mettez plus l’accent sur des éléments mobiles et sur le net.
Le prix

Les partisans de l’affichage de prix se sont bien signalés à travers cette suggestion :

  • Il sera préférable de mettre le prix du produit.
La tenue vestimentaire

La tenue vestimentaire n’est pas en reste. Certains enquêtés ont mal apprécié la tenue vestimentaire du personnage de l’affiche publicitaire. Ils se sont exprimés en ces termes :

  • Que la dame s’habille correctement pour que nous soyons concentrés sur bonnet rouge uniquement.
Le personnage

 La qualité d’une publicité réside, aussi, dans le choix des personnages l’incarnant. L’actrice de l’affiche Bonnet rouge n’a pas fait l’unanimité, à en croire ces propos :

  • Avoir une femme plus belle car cette femme est trop maigre
  • la tenue du dos montre sa maigreur.

Cette publicité incite-t-elle à consommer du Bonnet Rouge ?

Crédit image : BrandMediasMonitoring

À en croire les résultats de ce post-test publicitaire, plus des 2/3 des personnes sondées affirment que cette publicité de Bonnet rouge les a incitées à consommer ce produit.

En définitive, un post-test aura sert à tous. Une source chaude d’enseignements et de recommandations dans laquelle toute marque doit s’abreuver. C’est en osmose avec ses consommateurs qu’une marque peut satisfaire, au mieux, leurs besoins, dans les moindres détails. Cette publicité a réveillé un sentiment de nostalgie chez quelques-uns. Cela est un bon point pour la marque, car la relation affective créée, entre un produit et son consommateur, est un stimulus de consommation.

Le taux de satisfaction (75,5%) du public, vis-à-vis de cette publicité de Bonnet rouge, est un autre point positif pour FrieslandCampina. Il positionne sa campagne sur un piédestal. Tous les consommateurs qui affichent une dilection pour les belles campagnes publicitaires ont été, dans l’ensemble, assez bien servis.

Pour cette enquête, BrandMediasMonitoring a sondé 103 personnes. Cet échantillon est issu de différentes catégories socio-professionnelles :  Enseignement, Droit, Commerce, Santé, Banque, Finance, Marketing, Communication, Médias, Publicité, Affaires, Digital, Numérique, Informatique, Consulting, Entrepreneuriat, Management, Administration, secteurs Public et Privé, Etudiant et des personnes sans emploi. Selon les dires de BrandMediasMonitoring, cet échantillon peut être élargi dans le cadre d’une étude d’envergure, ce qui aura pour corolaire d’affiner les indicateurs dévoilés par Strat’Marques. Pour rappel, les post-tests publicitaires sont des outils de contrôles, notamment pour les annonceurs et leurs agences de communication. Réaliser régulièrement, ils permettent  de mesurer l’impact réel d’une campagne publicitaire.

Vincent NGORAN

Mister Data

à lire aussi sur Strat’Marques :

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