Patrick Epée. Directeur Marketing Afrique de l'Ouest en charge de la marque Bonnet Rouge.
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Patrick Epée, un marketeur africain des plus atypiques

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Un marketeur, c’est avant tout un stratège marketing. En effet, dans le cadre de son activité, il conçoit, met en œuvre et anime la politique marketing de l’entreprise. Ainsi, il élabore et propose, à sa direction, les grands axes de sa stratégie commerciale pour l’entreprise. Dans l’univers du marketing, Patrick Epée est un marketeur atypique. Constructeur de marques, spécialiste de la communication marketing intégrée, publicitaire, expert de la transformation digitale. En somme, cet homme polyvalent est un touche à tout dans le domaine. Cela fait plus de 20 ans qu’il s’échine à concevoir des stratégies de marque pour les entreprises. Aujourd’hui, il est le Directeur Marketing Afrique de l’Ouest de FrieslandCampina, en charge de la marque centenaire Bonnet Rouge. Son Parcours ? La voie du marketeur ? Son côté jardin ? Dans cette interview exclusive signée Strat’Marques, il s’est confié, sans ambages.

Patrick Epée, c’est deux diplômes du Supérieur et sept certificats. C’est aussi des postes occupés dans près de neuf entreprises ! Tout cela à votre actif ! Alors, la première question est : Qu’est ce qui fait courir Patrick Epée ?

Après 20 années à consolider mes acquis initiaux aux côtés de grandes figures du Marketing et de la Communication pour le compte de grandes marques locales ou internationales comme Benson & Hedges, Nokia, Coca-Cola, MTN et plus récemment Bonnet Rouge, je pense que ce qui me motive le plus, en tant que marketeur, c’est l’envie de relever les nombreux défis de l’exercice du Marketing en Afrique. Aucune formule magique ne me fait, donc, courir. Une problématique intéressante ainsi que l’opportunité de grandir en expérience, en compétence et en expertise suffisent à me motiver.

Le Marketing semble inné chez vous. L’autre question que tout le monde se pose est donc la suivante : Le Marketing vous a-t-il choisi ou est-ce plutôt vous qui avez décidé de devenir marketeur ?

Influencé très tôt par la perspicacité de quelques oncles, qui faisaient carrière dans la communication, et aussi par l’effervescence créative qui m’entourait en France, où j’ai terminé mes études, je rêvais de devenir le meilleur publicitaire de ma génération. C’est avec cet objectif en tête que j’ai choisi ma formation. Avant de découvrir la passion réelle que j’avais pour chaque discipline du marketing et de la communication. Puis un jour, au fil des expériences professionnelles et des rencontres, je pense que le Marketing est aussi tombé amoureux de moi. On écrit ensemble nos plus belles histoires depuis ce jour-là. Je ne suis pas convaincu d’avoir déjà atteint mon objectif d’adolescent. Cependant, arpenter ce chemin me donne plus de joie, au quotidien, que la perspective de la destination finale.

 

Pratiquer le Marketing dans des pays majeurs tels que la France, le Cameroun, l’Afrique du Sud et la Côte d’Ivoire n’est pas chose aisée. C’est, surement, la raison pour laquelle vous êtes considéré, aujourd’hui, comme l’un des as de la discipline. Un commentaire ?

 

Les fondamentaux de la discipline ont peu évolué en 20 ans. Cependant, la richesse de certains profils de marketeurs vient de la diversité des marchés et des problématiques auxquels ils sont exposés. J’ai eu le privilège, au cours de ma carrière, d’être basé en France, au Cameroun, au Congo, en Afrique du Sud. Et, aujourd’hui, en Côte d’Ivoire. J’ai également, souvent, travailler sur des territoires qui allaient bien au-delà de ces pays-là.

Cela m’a, énormément, appris sur les dynamiques socio-culturelles qui unissent les consommateurs du monde. Tant dans leurs motivations que dans leurs comportements homogènes. Mais j’ai surtout découvert, avec beaucoup d’émerveillement, les particularités qui épicent l’exercice du Marketing. Et stimulent la créativité des professionnels. Il ne faut pas se voiler la face : Les recettes qui marchent à tous les coups sont un mirage ! C’est, donc, avec beaucoup d’humilité que je le dis. Ma plus grande force est, probablement, mon empathie. Mon empathie vis-à-vis des consommateurs, des humains qui se cachent derrière les lignes de nos tableaux d’analyse.

Ces deux dernières années, FrieslandCampina a affiché une toute nouvelle facette. Certainement, pour marquer son centenaire. En effet, selon les chiffres observés, sa marque Bonnet Rouge bat tous les records d’investissements marketing. Que cache cette offensive lancée par votre entreprise sur son marché ?

Depuis quelques années déjà, FrieslandCampina s’est effectivement inscrit dans une démarche plus active sur les marchés d’Afrique Sub-Saharienne. Mû par l’ambition de nourrir toutes les familles Africaines, chaque jour, partout où elle se trouve, l’entreprise a significativement investi dans l’amélioration de sa capacité de production. Mais aussi dans l’expansion de ses réseaux de distribution. Et également, comme vous l’avez si bien fait remarquer, dans les conversations qu’elle anime avec ses communautés de consommateurs dans les médias et jusque dans les foyers.

Après 100 ans d’existence, on a le choix de vieillir puis mourir. Ou de naître de nouveau. Nous avons opté pour la renaissance de nos marques. Notamment Bonnet Rouge, notre étendard en Afrique de l’Ouest. Nous avons choisi d’inscrire la marque dans la contemporanéité, grâce à l’innovation. Pour que nos produits restent toujours adaptés aux besoins nutritionnels et aux envies gourmandes de toutes les générations de consommateurs de produits laitiers.

Cela a été mentionnée plus haut. Vous avez une riche expérience en matière de Marketing. Auriez-vous deux souvenirs mémorables, deux anecdotes de marketeur que vous aimeriez partager, ici et maintenant ?

Si je devais en citer deux, elles tourneraient, chacune, autour des défis de l’innovation et ceux de l’exécution d’une campagne globale, pour un marketeur.

 

#1 L’innovation est tout sauf simple !

 

Lors de mon entretien d’embauche pour rejoindre The Coca-Cola Company (le rêve de tout futur marketeur), croyant que tout était déjà perdu, lorsqu’on me donne la parole, je demande à mon interlocuteur (un brillant esprit venu du Sénégal) pourquoi il n’a toujours pas lancé de Fanta au gingembre. Alors que le Bissap et le jus de gingembre sont très répandus dans son pays. Et dans beaucoup de pays de la région. Ce à quoi, après un certain silence, mon interlocuteur me répond par un sourire et des remerciements.

Lors de mon intégration, ma première mission a donc été de travailler au lancement d’une boisson gazeuse à base de gingembre. C’était bien plus complexe que je ne le pensais. Non seulement il fallait trouver la formule adaptée, choisir les formats, le packaging, la marque. Mais également la valeur ajoutée pour les distributeurs, les prix, les marges, etc. Tellement de choses qui, bien considérées, m’ont enseigné que dans l’industrie, l’innovation est tout sauf simple! Finalement, on a réussi à lancer Schweppes Ginger au Cameroun et au Gabon. Qui a tenu deux ans avant d’être sorti progressivement du portefeuille.

 

#2 Les campagnes globales ne marchent pas partout !

 

Lorsque je travaillais en Afrique du Sud, au siège du Groupe MTN, nous avons tenté, plusieurs fois, de développer des campagnes qui devaient être exécutées, à l’identique, dans les 24 pays d’exercices du groupe, en Afrique et au Moyen-Orient. Chaque fois que nous semblions avoir une certaine forme d’unanimité sur une approche créative, on rencontrait, quasi-systématiquement, un blocage. Précisément au moment de faire valider les exécutions. Parce que, par exemple, les codes de l’Afrique du Sud sont différents de ceux de l’Iran. En outre, les slogans qui donnent les plus beaux jeux de mots, sont, généralement, en Anglais.

Or, pour une adaptation pertinente, à forte résonance dans des environnements spécifiques, il vaut mieux que les propositions émanent de l’environnement. Ainsi, à titre d’exemple, il est plus judicieux de confier l’ajustement du slogan à un Francophone, pour la déclinaison de la campagne dans un espace Francophone. Ou un Lusophone, pour les territoires où la langue est le Portugais. C’est cette subtile activation des forces qui permettra que la campagne, son slogan, son message fassent écho dans les différentes zones. Clairement, lors de ces brainstormings, on a eu de beaucoup de fous rires. Particulièrement quand il fallait s’aligner sur les accroches et les slogans ! Néanmoins, il faut le souligner. Dans les faits, c’est un gros défi dans les multinationales. Un challenge qu’il faut embrasser. Tout en favorisant une approche locale.

D’aucuns disent que l’Afrique n’est pas encore assez mature pour appliquer les bonnes pratiques du marketing.  Selon eux, les meilleurs marketeurs se trouveraient sous d’autres cieux ? Qu’en pensez-vous ? A vos yeux, existe-il un marketing Made In Africa ?

En Afrique, on trouve des humains, des besoins et des solutions à leurs besoins. On y trouve, aussi, des consommateurs urbains et ruraux, avec des envies contemporaines. Et des produits adaptés à leur demande. A mon avis, c’est suffisant pour qu’on puisse y appliquer les meilleures pratiques du marketing. Qu’elles soient apprises dans les marchés occidentaux les plus modernes ou dans les rues bondées du marché d’Adjamé. Les théories sur la maturité de l’Afrique sont un peu réductrices, à mon avis.

Elles montrent juste les limites des experts Occidentaux face à nos réalités. Des réalités qu’ils ne savent pas appréhender. Car ces marketeurs Occidentaux se cantonnent, à tort ou à raison, aux canons sociologiques de leur environnement primaire. Comme je le dis souvent, connaître Kotler & Dubois ne suffit pas pour réussir en Afrique ! Pourquoi ? Parce qu’il y a un marché Africain avec ses croyances propres, sa sociologie, ses mythes, ses spécificités, ses rites, ses rituels d’achat et de consommation. Bref, je crois fermement qu’il y a un Marketing Made In Africa, Made For Africa.

Il est clair et évident que vous avez une charge de travail énorme. Comment conciliez-vous voie du marketeur et vie familiale ? Quelle est votre recette magique ?

Ma famille est ma station de rechargement. J’y puise mon inspiration et mon énergie. J’accorde une grande importance aux échanges quotidiens que j’ai avec ma femme et avec mes enfants. Que ce soit le matin, sur le chemin de l’école. Ou encore durant les moments privilégiés qu’on s’accorde mutuellement, le soir, après le boulot. On n’a en réalité que 3 ou 4 heures avec la famille – contre environ 10 heures au bureau. C’est pourquoi il faut vraiment les mettre à profit pour vivre de bons moments. Car les week-ends ne suffiront jamais. Je joue au piano le soir avec mes enfants. Je parle de mode et de déco avec mon épouse. On se nourrit mutuellement, pendant ces moment-là. Je n’ai pas de recette magique. Je pense qu’il faut juste prendre le temps.

Patrick Epée, vous êtes également auteur à vos heures gagnées. Quels sont vos sujets de prédilection ? Combien de parutions (éditions, publications) avez-vous réalisées, à ce jour ?

En janvier 2021, j’ai publié Hyperceptions. Un recueil de textes et pensées poétiques. Une fenêtre ouverte sur des tranches de vie, réelles ou imaginaires. C’est ma seule publication à ce jour. Elle est disponible sur Amazon et à la FNAC au Cameroun, pour l’instant. Toutefois, je travaille sur deux manuscrits en ce moment. Je pense que 2023 sera peut-être une année intéressante sur ce plan-là. Dans un style plus léger, j’ai un blog depuis 2015, qui est en cours de relifting. Sur ce blog, je partage de petites chroniques sociales, pleines d’humour et de sarcasme. A travers le regard, non plus de marketeur. Mais d’un simple citadin. Au gré de balades dans les rues et de gens croisés.

Fort de l’expérience de marketeur acquise durant toutes ces années, quel bilan tirez-vous ? En regardant dans le rétroviseur, qu’est-ce qui vous rend le plus fier aujourd’hui, en termes de réalisations ?

Ce qui me rend le plus fier c’est de voir combien de fois j’ai heurté le mur. Combien de fois j’ai trébuché. Et que, plutôt que de m’arrêter ou de me décourager, j’ai appris et j’ai persévéré. Je travaille chaque jour avec la même passion qu’aux premiers jours, le même stress du débutant avant les grandes prises de paroles. C’est une sensation magnifique. Surtout quand je regarde les expériences magiques que j’ai vécues dans mon travail, les rires sans fin, les nuits blanches, les cris de frustration. Ma plus belle réussite est d’avoir formé, au passage, quelques jeunes loups et louves que je prends plaisir à voir grandir professionnellement.

A contrario, quelles sont les projets qui vous ont laissé un goût d’amertume, un sentiment d’échec, d’inachevé ?

J’ai tiré les enseignements des expériences durant lesquelles je n’ai pas réalisé ce que je souhaitais dans les rapports avec les hommes parfois, la compréhension des motivations des uns et des autres. Malgré tout, je ne garde aucune amertume d’expériences difficiles. Comme celle, par exemple, en 2012, de lancer le premier opérateur mobile virtuel (MVNO) d’Afrique Sub-Saharienne, Set’mobile. Une expérience humaine, pleine d’adrénaline et de magie, pour moi. Même si certains pourraient la voir comme une tâche sur mon parcours.

Patrick Epee, où vous voyez-vous dans 10, 20 ans et au-delà ?

Dans 10 ans, je parlerai encore de marketing et de communication avec passion. Il est fort probable que, d’ici là, j’aurai trouvé le courage d’entreprendre. Et cultiver assez de discipline pour enseigner – ou a minima pour partager plus souvent avec plus de jeunes. J’écrirai aussi ! Je ferai des concerts ou peut-être hanterai-je les salles de karaoké, à la recherche de la carrière de chanteur que je n’ai jamais eue.

Dans 20 ans, je me vois bavard. Encore, à parler de tout, de rien. A écrire sur la vie. Sur ma vie de marketeur. Et peut-être sur le marketing, pourquoi pas ! Car nous devons nous doter de références Africaines dans la profession. Beaucoup d’ouvrages de marketing venus d’Occident s’avèrent inutiles dans nos bibliothèques. Même s’ils ont le mérite d’exister ! Je voudrais avoir, aussi, à mon actif quelques livres (inutiles peut-être) de Marketing from Africa for Africa, pour remplir les étagères des générations futures.

Si aujourd’hui, il vous est permis de laisser un héritage à l’humanité, que serait-il ? Pour quelle raison ? Pourquoi ce legs et pas un autre ?

Des livres. Mon histoire et l’histoire des marques et des entreprises qui ont façonné mon parcours. Les petites histoires particulières des vendeuses d’attiéké à l’Allocodrome de la Riviera 2. Les techniques de vente à la criée des petits rabatteurs d’accessoires mobiles à Treichville. Et celles des vendeurs de vêtements de seconde main au Gazon du Marché Central à Douala, entre autres.

Vincent N’Goran

Mister Data

KOFFI-KOUAKOU Laussin

Rédacteur en chef

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