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Media planning : Voici comment choisir son support télé

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Le temps où les non-publicitaires pouvaient se permettre d’élaborer un média planning est révolu en Côte d’Ivoire. Avec l’avènement de la TNT et les sept chaînes de télévision de ce bouquet national, nous assistons à un chamboulement progressif de la scène média télévision.

Annonceurs et Agences se retrouveront dans un contexte qui exigera beaucoup plus de technicité et de stratégie dans les conseils quand il sera question de média planning. Alors, quels critères devront guider ces acteurs dans le choix de leurs supports télés et programmes ?

À nouvelles chaînes, nouvelles attitudes

Avec les nouvelles chaînes, les habitudes de consommation des médias s’en trouveront fortement bouleversées. Dame curiosité poussera naturellement les populations à s’essayer à ces nouvelles chaînes. Dès lors, chacune usera de technicité et d’ingéniosité pour séduire, et ravir le cœur des curieux. Tout naturellement, les nouvelles chaînes réduiront la part d’audience des deux chaînes de la RTI. Ainsi, pour optimiser son investissement dans cet environnement évolué il faudra adopter les bonnes attitudes.

Quel objectif : Couverture ou répétitions ?

L’Agence ou l’annonceur devra choisir la meilleure combinaison de chaînes de télévision lui permettant d’atteindre la cible la plus large possible, dans les limites imposées par son budget de publicité. Deux approches s’illustrent généralement lorsqu’ il s’agit de définir l’objectif visé par l’annonceur ou l’agence : soit un objectif de couverture soit un objectif de répétition.

Lorsqu’il s’agira de mener une campagne intensive qui vise à toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte, il sera question de répétition maximale. Dans un tel cas, l’on se limite à un cercle restreint de chaînes, une, deux ou trois au maximum.

A contrario, lorsque l’annonceur ou l’agence adopte une approche extensive, il ou elle cherche à toucher le maximum de personnes. De ce fait, l’on cherche à faire une couverture maximale de son public-cible. Pour ce cas, l’agence ou l’annonceur mènera sa campagne sur plusieurs chaînes de télévision sur lesquelles se trouve sa cible. Ici, on ne cherchera pas la chaîne la plus adéquate mais le meilleur mix des chaînes de télé.

La sélectivité de la cible par chaîne

Quelles seront les nouvelles habitudes de fréquentation des chaînes de télévision par les populations ? Quels seront les programmes les plus prisés par les femmes, les hommes, les jeunes, les enfants ? Quels nouveaux rendez-vous pour les téléspectateurs ? Quelles combinaisons de programmes meubleront le quotidien de nos populations ?

Quelle affinité pour chaque chaîne de télévision ? L’affinité étant la capacité d’un support à toucher la cible visée sans déperdition d’audience. Une analyse rigoureuse devra être régulièrement menée par les acteurs du marketing et des médias afin de  choisir les chaînes de son média planning et in fine optimiser ses investissements

Choisir la chaîne en adéquation avec la stratégie de communication

Tout choix dans la vie requiert au préalable une stratégie. Ainsi, de la stratégie découle le média planning. La stratégie de communication élaborée par l’agence conseil en communication fixe certains paramètres devant orienter la marque dans sa communication.

Un parti-pris est alors clairement défini et le choix des chaînes et des programmes devront en découler. Il est donc impérieux, dans cette nouvelle quête de programmes TV en affinité avec les cibles visées, d’avoir constamment à l’esprit la stratégie de communication élaborée en amont et qui demeure la boussole.

Au final, avec l’avènement de nouvelles chaines, Agences de communication et annonceurs devront user de stratégie, de finesse, de rigueur avec des indicateurs de performance clairs et précis à l’effet de s’assurer un impact maximal dans le choix de chaque support télé. L’on évitera ainsi le gaspillage de budget de communication dans un contexte où tous cherchent à faire du cost-killing dans son budget annuel. Chaque centime investi devra produire un retour sur investissement (ROI) convenable et acceptable.

Vincent NGORAN, Analyste média

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