Marques concurrentes : Quand les consommateurs créent l’amalgame

Il est donné de voir régulièrement en Côte d’Ivoire que les populations, les clients, les gérants de boutiques font une confusion sur certaines marques concurrentes. Les exemples sont nombreux mais deux ressortent régulièrement. Il s’agit d’une part des poudres à laver Omo et Nil ; et d’autre part, des stylos Bic Cristal et ses concurrents Schneider, Cello Trio Plus et autres.

Omo et Nil sont des produits fabriqués par deux entreprises concurrentes, notamment Unilever Côte d’Ivoire et Siprochim. Omo fut le premier à voir le jour, il s’est durablement positionné dans l’esprit des consommateurs. Des années plus tard, Nil son concurrent, fait son entrée sur le marché. Mais pendant l’acte d’achat dans les boutiques, les consommateurs ont tendance à dire : « Va m’acheter Omo » ou « Je veux Omo » même s’ils veulent du Nil. Il en est de même pour le boutiquier qui remet soit du Nil ou du Omo en fonction de la disponibilité. Le nom ‘’Omo’’ est devenu dans nos quartiers l’identifiant de toutes les poudres à laver alors qu’ils sont des produits concurrents.

Il en est de même pour la marque Bic de l’entreprise Mipa. Le stylo Bic Cristal a pendant longtemps été le stylo à bille des populations avant l’arrivée des concurrents. Bic Cristal a été utilisé par plusieurs générations et a marqué plus d’un. Cette marque s’est enracinée dans les esprits, au point qu’aujourd’hui,  elle est désignée pour identifier tous les stylos à bille qui existent en Côte d’Ivoire. Que ce soit, dans les boutiques, dans la rue ou à l’école, vouloir un ’’Bic’’ signifie vouloir l’une des marques de stylos vendus sur le marché.

Dans les deux cas, les clients comme les commerçants se justifient en ces termes : « Omo c’est Omo », « Bic c’est Bic ». On se demande alors si c’est un déficit de communication ou une mauvaise orientation de la communication de ces entreprises qui a entraîné cette situation. De toute façon, une communication pour le changement de comportement s’impose à eux pour rectifier le tir et amener les consommateurs à  comprendre que leurs produits sont différents.

Fernand Appia