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Le choix du nom de sa société est essentiel : c’est le premier outil marketing qui va permettre à une entreprise de se positionner auprès de ses clients. Démonstration pratique dans cet article de « le Parisien Economie ».
Sans un nom, impossible d’immatriculer son entreprise au Registre national du commerce et des sociétés. Mais comment le choisir ? « L’idéal pour une PME est d’avoir une dénomination sociale et un produit qui portent le même nom, avance Marcel Botton, président de Nomen, agence de création de nom de marque. Pour les PME, il est difficile d’imposer sa marque parmi les 2 000 que connaissent les Français. Il faut arriver à exister et à être mémorisé. Pour toucher sa cible, il y a donc un gros avantage à ce que le nom de son entreprise et de son produit soient identiques ». Une étape à ne pas prendre à la légère, même si un patron a mille choses à régler lorsqu’il s’apprête à se lancer sur le marché. « Le nom doit être pensé assez tôt en amont de la création pour éviter qu’un projet provisoire s’installe comme un vrai nom », ajoute Bénédicte Laurent, linguiste et fondatrice de Namae Concept, agence de création et de vérification de nom de société, de marque et de produit.
Les paramètres à étudier sont nombreux. « Le nom, c’est le premier outil marketing d’une société, il doit répondre à une histoire et à des points d’identité, détaille Bénédicte Laurent. Avant de le chercher, il faut nécessairement mettre à plat la stratégie, le positionnement de la société pour avoir une adéquation entre le nom qu’on choisit et le discours que l’on a. » En bref, qu’est-ce que je propose, pour qui et pour quel marché.
L’inattendu frappe les esprits
Il faut ensuite nécessairement passer par une phase créative, plus productive si elle est collective. « Pour imaginer un nom, il faut aller au-delà des lieux communs, des noms descriptifs, il faut se démarquer », appuie Bénédicte Laurent. « Une marque ne doit pas dire son métier. Si, par exemple, un hôtel se situe à côté d’un parc, il faut éviter de s’appeler “hôtel du parc”, trop générique. Mieux vaut essayer d’avoir un nom unique », ajoute Marie Pastelot, directrice des agences Nalian Naming et de Naming Strategy. Pour Marcel Botton, il est nécessaire de faire preuve d’audace. « Il faut trouver quelque chose d’inattendu, qui frappe les esprits et attire l’attention, analyse-t-il. Actuellement, des noms se créent avec des suites de lettres un peu bizarres ou encore des consonnes redoublées. C’est le moyen de trouver des noms originaux et de contourner des marques déjà déposées. »
Doit-on prendre son nom de famille pour créer son entreprise ? « Choisir une marque éponyme, c’est une stratégie, analyse Bénédicte Laurent. La personnification peut permettre de mettre en avant des valeurs et une identité forte, comme dans le cas d’une PME qui a un savoir-faire français. Mais tout dépend du secteur d’activité et de sa clientèle. Est-ce que l’on s’adresse à des 15-20 ans ou à des 40-60 ans qui vont effectivement davantage se tourner vers les marques éponymes qui vont leur inspirer confiance ? »
Par ailleurs, avant de trouver son nom, il faut également se demander si son entreprise a une vocation internationale, et vers quel pays. Un nom parfait pour la France peut s’avérer complètement incongru à l’étranger. Blédina est par exemple l’équivalent vulgaire de prostituée en russe, tandis que Tchin Tchin veut dire pénis en japonais… Les sociétés expertes en naming sont là pour épauler leurs clients. Evidemment, les tarifs, pour une société qui débute, peuvent s’avérer hors de portée de bourse. Mais pour une aide à minima, il est possible d’obtenir des prestations pour des montants de 1 000 à 2 000 €. Certains sites Internet (comme www.trouver-nom-entreprise.com, Panabee, Bustaname, Nameboy) proposent également des centaines de noms différents, générés à partir de la racine d’un seul ou de plusieurs mots. Un moyen simple de tenter la combinaison idéale.
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