L’importance du Brief

Spécialiste de la conduite de projets internationaux et des pays en développement, Mme Korédé ODJO-BELLA fait partie des figures de proue du Marketing Stratégique et de la Communication.De son dense ‘‘Curriculum publicitae’’ nous retiendrons les postes de Directrice Marketing de CANAL+ Afrique de 2010 à 2013 et celui qu’elle occupe aujourd’hui c’est-à-dire Directeur Général Délégué du GROUPE LAGARDERE Média-Télécommunications à Abidjan. Vous avez dit devoir ? ODJO-BELLA fait le sien à travers cette ‘’Reco’’ sur  l’importance du brief .

Dans un monde saturé de publicités, tenter de convaincre par manque ou par répétition est de moins en moins efficace. Pour gagner l’attention des consommateurs, les professionnels du marketing et de la publicité doivent moins penser à ce que dit la publicité et être plus orientés sur la « présence enrichissante dans la vie du consommateur ».

Pourquoi rédiger un brief ?

– Il représente un contrat clair entre les attentes de l’équipe qui briefe et l’équipe qui est briefée

– En conséquence, il permet un gain de temps et donc d’argent

– Par ailleurs, plus il sera précis et meilleurs seront les résultats

– Enfin, il garantit un travail créatif ou média efficace, qualitatif et ajusté

Pour résumer : un briefing écrit et soigné, permettra une collaboration plus efficace.

Qu’est-ce que le brief apporte ?

Le brief donne l’information de base mais essentielle et nécessaire à l’agence ou à l’équipe de communication interne. Il met aussi à disposition une ambition concrète avec des objectifs précis, et un environnement de développement créatif (l’impact du secteur d’activité, l’historique de la marque ou du produit, l’étape de développement du service, l’environnement concurrentiel, etc.). Il doit aussi remplir la condition de ne pas enfermer l’équipe briefée dans un canevas : ce n’est pas un bon de commande ! un bon briefing stimule la créativité, il ne l’enferme pas.

« Vous aurez compris, il doit être clair, précis, inspirant et ÉCRIT »

Comment je fais, alors ?

Bonne nouvelle : écrire un brief, oblige la marque ou l’équipe Marketing à se focaliser sur ce qui est essentiel et à valider en interne : les objectifs, les points importants, etc. C’est donc un exercice enrichissant de réflexion stratégique. Après rédaction du brief, c’est un plus de le partager et de le commenter avec l’équipe briefée. Elle peut poser toutes les questions, contester ce qui lui semble irréaliste ou non adapté, etc.

« En bref, votre brief doit définir où vous en êtes aujourd’hui et où voulez-vous arriver »

Que doit contenir mon brief ?

1. Contexte

Cette partie décrit la vision qu’il est nécessaire d’avoir à propos du secteur, du marché, du produit/marque (quelques chiffres, résultats d’étude de marché, un SWOT, la concurrence, description du produit ou service, l’histoire en matière de communication du produit/service/marque, son positionnement actuel) au travers d ‘une description courte et ajustée.

2. Objectif Marketing / Business

Un objectif chiffré unique et précis (Chiffre d’affaires, Part de Marché, Recruter + X ou élargir la base d’utilisateurs, Fidéliser X%, etc.).

3. Objectif de la Communication

Ces objectifs s’articulent autour de l’impact/résultat attendu suite à la communication (Notoriété, Image, Créer le buzz, Créer de la sympathie vis-à-vis de la marque, Faire connaître la promotion, Inciter à l’essai, etc.).

4. La Cible

Très important de l’identifier, de la décrire et de raconter une histoire autour des caractéristiques socio-démographiques. Faire vivre la cible permet à l’équipe briefée de se projeter (Par exemple – Awa, est une jeune femme de 30-35 ans, active. Elle vit dans les quartiers résidentiels tels que Angré. Son travail est son principal centre d’intérêt, mais elle aime sortir régulièrement avec ses amies découvrir de nouveaux restaurants dans la commune de Cocody. Elle vit à “100 à l’heure“ et a besoin entre 2 projets d’un coup de boost mais aussi de prendre soin d’elle même. Quand elle se réveille le matin, son premier geste c’est de prendre son téléphone, et de vérifier les messages Facebook, les news du matin, etc.).

5. Promesse Consommateur / Bénéfice Consommateur

Ou comment la cible doit se sentir après la communication?

6. Message à retenir

Que doit retenir la cible ? Qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence ou des autres produits/service de votre gamme?

7. Les Raisons de Croire

Pourquoi la cible devrait nous croire (échantillon, mise en avant des attributs, l’adhésion d’un expert/ célébrité, l’expérience de la marque, etc.) ?

8. Les Mesures

Comment mesurer le succès (si disponible).

9. Les Médias

Vous connaissez la cible ? Indiquer quand la cible est réceptive au message.

10. Aspects pratiques

– Les impératifs à respecter (charte marque ou produit, signature, etc.) Cette section ne doit pas entraver le libre développement des idées.

– Le timing – proposer un retroplanning

– Le budget

– Autres

« Et voilà, un beau brief écrit en 10 points. » 

Quelques derniers conseils 

– N’oubliez pas de vous mettre à la place du créatif, de l’agence ou de l’équipe de communication interne

– Donnez des éléments concrets et en lien direct avec le produit/la marque/ le service faisant l’objet du briefing

– Soyez clair et précis

– Ne tombez pas dans le travers du brief trop long ou trop court.

Bon Brief!