RECO DE PRO

Les couleurs dans la création publicitaire des marques : MTN & ORANGE au coude a coude pour ravir les consommateurs jeunes

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C’est  un vent de nouveauté qui ne pouvait passer inaperçu pour les communicants, praticiens du marketing, ou pour tout  observateur attentif. Le français ORANGE, et le  sud-africain MTN, ont  adopté en 2017, une démarche pour le moins inédite, qui tranche avec les habitudes de différenciation qui caractérisent leurs prises de parole habituelles.

Orange & MTN en mode couleurs décalées au Cameroun:

Consécutivement à son  changement de  stratégie au début de l’année 2018, l’opérateur français a procédé également à une refonte partielle de son identité visuelle. Peu après, de nouvelles nuances chromatiques, jusqu’ici absentes des messages publicitaires traditionnels, apparaissent sur les visuels de l’entreprise.Ces changements rapides successifs sont-ils la manifestation d’une simple escapade créative ou alors l’orchestration d’actions plus stratégiques en direction d’une cible commerciale précise ? Ceci est tout à fait inédit dans la vie de cette marque dans un laps de temps aussi court et suscite donc naturellement   des interrogations  sur les raisons de l’utilisation de ces « nouveaux tons », qui ne cachent pas leur côté…ostentatoire.

De manière aussi surprenante, la fièvre de  l’exploration  d’un nouvel univers coloré, conçu de tons chauds ou froids, vifs  et chaleureux, s’épanchait au même moment chez MTN. A la différence d’ORANGE, l’identité visuelle de l’opérateur sud-africain n’a pas subi de changements. Mais la marque a décliné avec beaucoup de candeurs des visuels drapés de nouveaux back wall, plus agressifs et étonnants les uns que les autres. Pourquoi cette aude synchronisée aux couleurs de la part de ces opérateurs devenus  en à peine deux décennies, les principales figures du marché de la téléphonie au sud du Sahara et partant de concurrents féroces.

COMMUNICATION ET USAGE DES COULEURS : Reasonwhy 

  • Envie de plaire ? Les marques deviennent Swag,

Ce nouveau jeu d’utilisation alternative de couleurs, connote de la détermination des opérateurs à étendre leurs horizons et mettre probablement en marche, une tendance qui suscite une façon de dire différente et un droit de dire des marques totalement avant-gardiste par rapports à leurs procédés de communication bien connus. La création publicitaire connait parfois des intrusions  de nouveauté qui lorsqu’elles sont réussies, aboutissent à une espèce de travail en commun généralisé comme cela est  souvent apparu dans d’autres campagnes dans la passé.

A regarder de près, cette symphonie des couleurs, jouée de manière quasi-simultanée par ORANGE ET MTN,  participe à notre sens d’une autre paire de manche du coude-à-coude dans la concurrence acharnée entre ces opérateurs : Il s’agit pour chaque marque de contrôler les velléités (éventuelles) de son concurrent sur des cibles sensibles à ces démonstrations de force iconique, cibles constituées essentiellement des jeunes. Tout ce scénario a permis de préfigurer la nouvelle tactique de repositionnement des opérateurs pour l’adhésion des communautés jeunes sur le marché du Cameroun.

L’envie de plaire au public en situation de concurrence accrue pour les marques est fondamentale sur un marché de la téléphonie en plein boom sur le continent. Alors que MTN revendiquait une dizaine de millions de clients il y’a seulement cinq ans, ORANGE se présentait comme le leader en services business (offres aux entreprises). Avec l’avènement des services de transfert d’argent, les actions de séduction à l’endroit du  grand public se multiplient et la frange majoritaire que sont les jeunes surtout constituent le marché à préempter.

S’ils sont friands (les jeunes) des services liés à Internet, ils sont également des demandeurs  d’autres services plus généraux (jeux/concours ; informations etc.). Comment rendre les offres plus attrayantes sans un supplément qui permette de rehausser la valeur perçue des services ? Il faudrait chercher la réponse du côté des jeunes eux-mêmes. En effet repenser l’adressage des services, autrement dit,  une espèce de réachandage des offres dans leur état individuel. Plusieurs inputs peuvent améliorer la perception individuelle des offres et partant rehausser leurs valeurs : la couleur en fait partie.

Lorsque la marque réussit à devenir swag elle propose un message plus percutant aux yeux des jeunes tentés en permanence par le sublime et les mises en scènes étonnantes. Cet ensemble constitue un cocktail puissant pour retenir son attention sur la durée et permettre ainsi à la marque d’engranger davantage de titres de noblesse aux yeux du consommateur.

 Henry Ford affirmait : « le client peut choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T du moment que c’est noir ».C’est dire qu’à l’époque de la révolution industrielle, la supériorité de la demande sur l’offre favorisait une certaine uniformité des biens produits, car l’essentiel était basé sur la satisfaction primaire du besoin.

Avec l’avènement de l’économie de marché, les produits se ressemblent quasiment tous et les points de différenciation s’étendent alors sur des détails souvent insignifiants en apparence,  comme la couleur, mais très important pour l’homme de marketing. Les couleurs en effet occupent une place centrale dans l’expression des marques car il s’agit avant tout  de porter la proposition de la marque par la nécessaire rétention des  sens.

Parmi ces sens, la vue est la plus importante faculté, sinon parmi les organes sensoriels les plus sollicités par les instances émettrices dans tout discours publicitaire (faut quand même qu’on se respecte, on doit être vu !). Émotionnellement ou rationnellement, la couleur peut nous rapprocher d’une offre.

  • La couleur valeur d’adhésion réciproque

Qui dit marque conçoit la notion de couleur comme partie intégrante de sa reconnaissance. La rigidité ou des fois la souplesse de  certaines chartes chromatiques d’entreprises va dans le sens de créer une typicité  qui consolide le lien étroit entre la marque et ses adeptes.

L’adhésion est donc complète lorsque les traits d’identité et les subtilités de son expression rencontrent l’assentiment du public. Arborer fièrement une marque  est un exemple concret dans la vie de tous les jours. L’attachement rend l’adhésion plus forte lorsque les couleurs qui font partie des tendances privilégiées du consommateur, sont récupérées par la marque ou inversement, puis utilisées comme patrimoine esthétique commun.

  • L’audace de sortir des codes 

Dans le couple marque – consommateur, Il arrive que sortir des  codes classiques pour embrasser un autre itinéraire de communion permette de construire une image dynamique de la marque dans l’esprit de ses utilisateurs.

Cela peut créer en effet un impact  positif sur la perception des publics : les clients de l’entreprise, les destinataires potentiels consommateurs et aussi  auprès des clients de la  concurrence. Cependant, sortir des codes traduit de l’audace et nécessite une dose de courage pas toujours facile à prendre, même pour les entreprises habituées à l’innovation ou en quête d’innovation créatives dans leurs prises de parole.

Le changement de couleurs n’est pas une vadrouille à la Louis de FUNES, non ! Le rejet peut être grand et dévastateur pour l’équilibre entier de la marque comme en témoigne le parcours de certaines marques dans un passé récent.

Le défi le plus important pour les communicants et les gens du marketing, est de s’assurer de la conformité de la balistique du discours de la marque au moment de changer ou d’adopter d’autres couleurs. C’est dire que le message émis soit diffusé sur les canaux appropriés, ensuite que le message à transmettre et les canaux de diffusions soient en cohérence avec les axes discursifs de la marque et enfin que le tout soit la symétrie parfaite du message reçu.

Si le changement de signe visuel de reconnaissance d’une marque est trop important, le risque de réattribution à un autre produit ou une autre marque est plus élevé selon Jean Noel KAPFERER. L’affaire LOUBOUTIN contre YVES SAINT-LAURENT en 2011 à propos de la chaussure à semelle rouge qui a tant fait la notoriété du premier, montre combien le jeu des couleurs peut être vital pour une marque.

Ainsi,  modifier aussi abruptement les couleurs peut créer une certaine distorsion du message émis en direction de  la cible et éventuellement,modifier le schéma de compréhension mental acquis depuis des années, à cause de la rupture du fragile équilibre  de la représentation du produit.  L’objectif a-t-il été atteint pour le cas d’ORANGE & MTN, rien n’est moins sûr en l’absence d’une étude sur l’impact de ces changements de signaux. Toujours est-il qu’aujourd’hui ces opérateurs sont retournés à des visuels plus classiques.

Le changement faisant  partie de la vie d’une marque, les entreprises y procèdent régulièrement sur  les packagings, les emballages et les étiquettes parmi les plus notoires.  Dans le cadre des modifications chromatiques des signaux sur les messages publicitaires de MTN et ORANGE, nous nous interrogerons sur la stratégie des marques contre le risque réel de perte d’identité qui pourrait en découler.

Rodrigue WANYANG

BRAND OFFICER ARBC-AGENCY  www.arbc-agency.com

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