Tendances du monde

Les 7 commandements du marketing de demain

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5e9efb179fef58202465e1dfb72f3Le marketing de demain n’aura plus rien à voir avec celui d’hier. Internet, les réseaux sociaux et les technologies en général vont profondément transformer la relation entre les consommateurs et les marques. C’était le thème du grand salon annuel de la Direct Marketing Association qui s’est tenu à Boston en début de mois et qui réunit les géants américains de la consommation. Frank Rosenthal, expert en marketing, y était pour nous.

Les évolutions du marketing et de la technologie sont tellement rapides qu’il est difficile de s’accorder des temps de réflexion pour anticiper et intégrer les prochaines tendances. Les occasions de faire de la prospective sont rares. Aux Etats-Unis, la DMA (Direct Marketing Association) tenait du 4 au 6 octobre dernier son événement annuel à Boston, au Boston Convention and Exhibition Center, sur le thème de « & Then » (Et puis) avec les toutes dernières tendances du marketing.

La DMA regroupe plusieurs milliers d’annonceurs américains dans tous les secteurs et traite notamment de toutes les questions liées à la data et de ses évolutions avec ses membres dénommés « data driven marketers ».

Boston est un endroit inspirant pour réfléchir sur le marketing de demain avec la proximité des universités prestigieuses MIT et Harvard. Près de 6000 personnes étaient présentes, venues de plus de 40 pays, et signalons la première délégation internationale (hors Etats-Unis) venue de France avec 40 membres regroupés sous le label « French Marketers ». Que retenir des 100 conférences répartis sur 3 jours ? Pour ma part, j’en ai suivi 24 et voici une sélection de quelques faits saillants :

1. La data tu analyseras

C’est Jon Iwata, Senior Vice-Président marketing et communication de IBM qui planchait pendant 45 minutes devant 4.000 personnes. Iwata a rappelé des chiffres vertigineux à horizon 2017: la croissance de la data dans la santé +99%, pour les gouvernements +94%, pour les médias +99%.

Et un chiffre frappant: plus de 80% de la data collectée qui ne serait pas structurée. On voit l’enjeu énorme de ce gigantesque potentiel d’intelligence qui n’est pas sans danger et sur lequel il faut procéder avec éthique. Cela ouvre des champs pour le marketing cognitif: une compréhension plus profonde et précise de la personne en tant qu’individu.

2. Le buzz tu feras

On se souvient tous des concours de seaux d’eau glacée renversés sur la tête auquel ont notamment participé Mark Zuckerberg, Bill Gates et beaucoup d’autres. On connaît moins le bilan et les résultats. L’annonceur, l’association ALS qui lutte contre la maladie de Charcot s’est félicitée de l’ampleur de la campagne et des résultats atteints.

Le 29 août 2015, jour du lancement, c’est plus de 4,5 millions de tweets. Plusieurs vidéos sur You Tube ont dépassé le milliard de vues et sur Facebook c’est plus de 10 milliard de vues pour les vidéos. Le site de l’association a reçu plus de 30 millions de visiteurs uniques et plus de 115 millions de dollars collectés, plus de 10 fois les montants habituels !

3. Les sentiments tu susciteras

Première réflexion sur l’environnement, nous sommes dans un monde « VUCA » (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) et nous passons à un monde « SUPERVUCA » (ce n’est pas une blague !) qui est « Vibrant, Unreal, Crazy and Astouding » (surprenant). Un monde dans lequel la (bonne) publicité par les émotions et l’humour retrouve un vrai rayonnement.

Un monde dans lequel il faut viser la participation plus que l’attention, l’inspiration plus que l’information, l’interaction plus que l’interruption, le retour sur investissement au retour sur implication. Un monde dans lequel le chief marketing officer devient le chief magic officer!

4. Des clients qui ne dépensent pas tu t’occuperas

Pitney Bowes nous apprend que sous l’effet de l’impact des réseaux sociaux et de l’influence, on doit maintenant tenir compte de tous les points de contacts d’un client pour déterminer sa valeur à vie. On ne calcule plus seulement l’effet transactionnel, mais aussi toutes les variables d’influence. Ce ne sont donc pas les clients qui dépensent le plus qui ont forcément le plus de valeur. Un nouveau fondement du marketing à considérer.

5. L’expérience client tu intégreras

C’est Kirk Drummond, CEO de l’agence marketing Drumroll qui exposait ses réflexions et présentait quelques cas à succès comme Zappos, Nest, Square, ou encore Virgin America qui utilisent les nouvelles technologies avec comme objectif principal d’améliorer l’expérience client. Une donnée chiffrée de Gartner montre la montée exponentielle de l’expérience client comme atout concurrentiel: 89% des entreprises s’attendent à devoir batailler sur l’expérience client contre seulement 36% en 2012.

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6. Les avis consommateurs 

Le spécialiste américain de « Voice of Customer » Ernan Roman a livré les résultats d’une étude de 2015 de BrightLocal. 92% des consommateurs lisent les avis clients.

A lire: COUPS DE CŒUR SPECIAL TELECOMMUNICATION

En lisant de 1 à 3 avis clients, 40% se forgent une opinion. 13% prennent en considération ceux qui sont notés de 1 à 2 étoiles et 68% disent que les avis positifs renforcent leur confiance. Des chiffres confortés par l’exposé de la chief marketing officer de Trip Advisor, fort de ses 250 millions d’avis clients et de ses 350 millions de visiteurs uniques chaque mois!

7. Les bonnes causes tu défendras

Pendant une heure et devant 4.000 personnes, Mycoskie a raconté l’histoire de TOMS, un site de vente de chaussures. Le principe est simple: à chaque fois que vous achetez une paire de chaussures, la marque en donne une à des enfants qui sont dans le besoin.

C’est à la suite d’un voyage en Argentine que Mycoskie a eu cette idée en 2006 à laquelle presque personne ne croyait au départ. One for One, telle est devenue la promesse de marque de TOMS. Donner du sens à ses achats a visiblement du sens pour les consommateurs américains!

Le One for One est devenu une réussite, et 9 ans plus tard, Toms a vendu plus de 35 millions de paires de chaussures et étend sa proposition aux lunettes et au café où pour l’achat d’un paquet de café, une semaine d’eau est donnée à une personne dans le besoin.

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Les deux mots de la fin pour Kevin Robert, Executive Chairman de Saatchi & Saatchi « We dont’need story tellers, we need story sharers » (« Nous n’avons pas besoin de raconteurs d’histoire, nous avons besoin de partageurs d’histoire ») et le musicien entrepreneur américain John Legend: « The most important is to create great content ». Le marketing ne cesse de se réinventer et c’est ce qui le rend passionnant. La création de contenus est et sera encore plus décisive parmi les prochaines grandes batailles du marketing.

Source : http://bfmbusiness.bfmtv.com/

La revue de presse du Jeudi 22 Octobre 2015

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