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Les 5 avantages d’un post test publicitaire

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Patchwork d’affiches publicitaires

C’est à coup de milliards de nos francs que les annonceurs investissements chaque année en Afrique de l’Ouest et du centre. Malheureusement, force est de constater que les responsables marketing ou communication en charge de diligenter ces campagnes publicitaires ignorent très souvent d’évaluer l’impact de leurs campagnes sur leurs publics-cibles. Est-ce de façon délibérée qu’une omission est faite ou simplement par méconnaissance ? Pour éclairer la lanterne de tous, nous vous plongeons au cœur de cinq (5) avantages clés qu’offre un Post-test publicitaire.

Des investissements publicitaires en pleine forme

En Côte d’Ivoire, selon la plateforme brandmediasmonitoring (www.brandmediasmonitoring), ce sont 36,3 milliards de francs CFA que les annonceurs, toutes tendances confondues, ont injecté dans les quatre médias classiques que sont la Télévision, la radio, l’affichage et la presse écrite.

En règle générale, le secteur de l’Agroalimentaire se hisse sur un piédestal au point de ravir en 2019, toujours selon la même source, plus de 8,9 milliards FCFA des 36,3 milliards investis.

  Rayons de supermarché

Il est suivi du secteur de la Télécommunication (4,7 milliards FCFA), la Communication (3,8 milliards FCFA), l’Hygiène (2,6 milliards FCFA), la Finance (2 milliards) etc.  Les dix premiers secteurs d’activité pesaient en 2019 plus de 29 milliards soit 81% de la manne financière investie dans les médias.

Cinq avantages clés du Post-Test publicitaire

Au regard de ces volumes importants de publicité, il serait de bon aloi que chaque annonceur mesure l’impact de chacune ses campagnes. Car au-delà de ces investissements, une question pertinente revient : Ces communications atteignent-elles leurs buts respectifs ? Ces campagnes lancées à coup de millions sont-elles vraiment efficaces ? Rentre alors en ligne de compte le post-test publicitaire.

1er avantage : La notoriété de vos campagnes

Lors de la préparation d’une campagne publicitaire, il est de coutume que le département Marketing ou Communication définisse plusieurs objectifs de communication dont la notoriété ; la notoriété se définissant comme étant le niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne.

Graphique mesurant la notoriété d’une campagne d’huile de table lors d’un Post-test

A lire aussi:Pré-tests et post-tests publicitaires : négligés, pourtant si nécessaires !

Ainsi, c’est cet objectif de notoriété qui devra être atteint à l’issue de la campagne réalisée. Par exemple, une marque pourrait bénéficier, à une certaine période, d’une notoriété de 40% auprès des femmes de 25 à 55 ans, et à la fin de sa prochaine campagne, elle se fixe comme objectif de notoriété 70% dont une notoriété additionnelle de 30% à combler. L’orthodoxie du marketing recommande alors de mesurer et évaluer via une étude la performance de cette campagne auprès du public visé à l’effet de s’assurer de l’atteinte de cet objectif. Le cas échéant, une telle prouesse sera saluée. A contrario, d’autres actions devront être menées pour atteindre cet objectif de départ. Le post-test publicitaire se présente alors comme la panacée pour fournir à l’annonceur les indicateurs de performance tels la notoriété spontanée ou top of mind ainsi que la notoriété assistée.

2e avantage : L’information du souvenir de votre campagne

Lorsque vous lancez une campagne publicitaire ou une communication donnée, il n’y a qu’une frange de la population qui y a accès, selon le type de média, le type de support et son audience. Il est clair qu’il n’est jamais évident que toute la population-cible que vous visez soit touchée par votre message. Et pour tous ceux qui auront été exposés au message, certains le seront une fois, d’autres plus d’une fois. Ainsi, selon que le public y a été exposé régulièrement ou non, le souvenir qu’il aura de cette campagne sera très varié d’une personne à une autre. La question qui se pose est : Quel souvenir le public a-t-il de votre campagne ? Le souvenir évoqué est-il à propos ? Autant d’indicateurs que le post-test vient mettre au grand jour pour orienter au mieux les décideurs au sein de l’entreprise.

  Graphique descriptif de la publicité vue/entendue

3e avantage : L’évaluation de la mémorisation des différents messages

Au niveau de la rétention ou de la mémorisation du message publicitaire, cela ramène à se demander : Que retient la cible ? A quel point est-elle à mesure de restituer le message vu ou entendu ? Vous conviendrez que l’essentiel n’est pas d’être exposé au message publicitaire d’une marque, mais plutôt de le mémoriser afin qu’il serve plus tard quand il s’agira de prendre une décision impliquant ladite marque. Imaginons que les trois quart de votre public-cible exposé à votre campagne n’aient pas mémorisé le message, cela serait problématique.

 Illustration des composantes de la mémoire

Il conviendra dans ce cas de chercher à connaître les raisons de cette non-mémorisation en vue d’y apporter des mesures correctives. Comment disposerez-vous donc de telles données sans étude ?

4e avantage : Le niveau de compréhension des messages

Ce paramètre mesure quant à lui, la perception du message ou le niveau de compréhension. En d’autres termes : Comment la cible comprend votre message ?

 Graphique montrant le niveau de satisfaction d’une campagne

Enfermés dans leurs somptueux bureaux, les professionnels impliqués dans la création d’une campagne publicitaire pourraient s’imaginer que le consommateur pense d’une certaine façon ou du moins qu’il percevra le message selon tel angle. C’est là que le bât blesse parfois, car les consommateurs ont des personnalités différentes, des socio-styles opposés ou complexes. Plutôt que de se fier à son seul instinct, il convient de mener un post-test publicitaire qui vous mettrait à l’abri de surprises compliqués à gérer.

5e avantage : Le comportement de la cible après exposition aux messages

Ce cinquième avantage reste de loin le plus stratégique d’autant plus qu’il se indique l’affinité entre le public visé et la marque ou le produit, le niveau de répulsion qui pourrait naître. Vous connaitrez dans cette partie l’opinion de la cible sur votre marque en termes de points positifs, de points négatifs et de points d’amélioration.

Situation de réflexion avant le choix d’un produit

C’est aussi cet indicateur qui permet de savoir si votre produit ou service fera ou non l’objet de prescription ou de recommandation de la part de votre cible ou même si votre communication suscite en elle une intention d’achat. Imaginez que votre public ait un comportement très passif face à votre campagne.

En définitive, retenez que les post-tests publicitaires restent les seuls moyens d’évaluer l’impact des campagnes publicitaires. Avec à la clé de nombreux indicateurs qui représentent de l’or pour les vrais marketeurs. A ce jour, si un grand nombre d’annonceurs l’utilisent très peu dans nos pays francophones, contrairement à la zone d’Afrique anglophone, il n’en demeure pas moins que quelques-uns ont le nez creux en les sollicitant de temps à autres, et cela pour le grand bonheur de leurs marques. Allez imaginer les exploits d’erreurs qui sont régulièrement réédités par des départements marketing et Communication sous nos tropiques, faisant perdre des centaines de millions de francs à leurs entreprises. Osons croire que les temps changent et que les bonnes pratiques seront légion. En attendant, chaque marque use d’ingéniosité pour damner le pion à ses concurrents.

Mister DATA

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