Le storytelling dans la publicité : quand les histoires écrivent des campagnes d’impact

Le storytelling ou encore publicité narrative est une technique publicitaire qui consiste à utiliser une histoire au lieu d’arguments classiques. Son rôle est d’inspirer la cible par l’émotionnel puis l’inciter à l’achat.

I.Qu’est-ce que le Storytelling

 Il était une fois, le storytelling…

Le storytelling ou encore publicité narrative est une technique publicitaire qui consiste à utiliser une histoire au lieu d’arguments classiques. Son rôle est d’inspirer la cible par l’émotionnel puis l’inciter à l’achat.

Il s’agit donc de partir du produit, du service ou de l’entreprise pour en faire émerger le potentiel dramatique devant habiller le message. Ainsi par un savant dosage d’émotion et d’intellect, le storytelling à l’avantage de sublimer majestueusement le discours publicitaire. Mais une question nous taraudait l’esprit…

Sur quoi repose une bonne histoire

Toute histoire repose sur une intrigue: C’est la trame de l’histoire. C’est l’intrigue qui captive ou rebute, ennuie ou stimule. C’est elle qui intègre les différentes actions, les rebondissements et tout ce qui donne vie à l’histoire. De manière générale, une bonne histoire obéit à une structure en 5 étapes :

– La Situation initiale

– Le Conflit

– Les Péripéties

– Le Dénouement

– La Situation finale

Et pourtant, il fallait surtout…

II.Construire son histoire sur des objectifs

En abordant le storytelling à l’aune du Marketing, il faudrait bien évidemment partir d’objectifs précis et l’utiliser comme le moyen de les atteindre. Et peu importe le type d’objectifs, une intrigue bien calibrée fera toujours la différence. Malgré leur grande diversité, chips et Dan Heath ont pu les classer en 3 types élémentaires dans leur ouvrage idées de génies :

• Les intrigues de défi

C’est sur elles que reposent ces histoires qui nous inspirent, nous donne envie de travailler dur, de relever de nouveau défis, d’affronter et surmonter les obstacles sur le chemin de nos objectifs. Alors s’il s’agit de vendre un produit qui pousse à la prise de risques, ou qui devra communiquer la rage de vaincre, de se surpasser. L’intrigue de défi se trouve être bien à propos.

Le dernier spot de la marque de bière Beaufort Lager, l’illustre bien. Un homme très imposant à la carrure d’un lutteur sénégalais, brave une tempête de neige et même la mer pour passer avec sa bien aimée un moment de qualité, un moment beaufort.

https://www.youtube.com/watch?v=IH03vwND9ik

• Les intrigues de lien

Elle porte surtout sur nos relations avec autrui, nous donne envie d’aider les autres et de les aimer. Il s’agit ici de promouvoir un produit essentiel, voir même vital pour les consommateurs en les mettant subtilement au cœur d’une histoire émouvante qui aurait tendance à nous attacher à des personnes, et à travers eux, les valeurs et promesses d’un produit.

L’intrigue de lien est aussi importante pour des positionnements de marque. Intermarché l’a bien compris, en séduisant toute la toile par son spot TV l’amour l’amour sorti en 2017. Un film de 3mn plein d’émotion qui fait fondre d’amour pour cette chaine internationale d’hypermarchés.

https://www.youtube.com/watch?v=TBUV8O4Jl7w

• Les intrigues de créativité

Ce type d’intrigue met en scène un individu qui fait une découverte révolutionnaire, résout une énigme très ancienne ou aborde un problème d’une façon innovante. C’est le cas du mythe du fondateur ou du créateur bien utilisé dans le marketing de luxe et de la mode.

Le spot TV, Le Savoir faire, du chausseur J.M Weston qui commence en racontant l’histoire de la marque à travers celle de son créateur en est une belle illustration. https://www.youtube.com/watch?v=12r9eLiqjuY

Il en est de même pour le spot TV, The Tale of Thomas Burburry, qui sublime ce procédé (en 3mn 35s) dans un véritable traité cinématographique. L’histoire enfin construite, une question demeurait…

https://www.youtube.com/watch?v=6D5IZtDCS5c

III. Quels médias pour notre histoire ? (Le transmedia)

Si le Crossmédia consiste à utiliser plusieurs médias pour une campagne sur la base de leur complémentarité, le transmédia, quant à lui est bien différent en ce sens qu’il s’inscrit beaucoup plus dans une dynamique de production de contenu. Produisant une diversité d’histoires adossées sur une histoire de base, bien en phase avec les canaux de communication à utiliser Le transmédia est donc une puissante approche publicitaire permettant d’adapter une histoire à n’importe quel média en prenant en compte ses spécificités.

Elle apporte à une campagne, cette belle variété qui conquiert la cible, révèle sa force, la richesse et la,puissance émotionnelle du storytelling sous toutes ses facettes. Pour poser au mieux les émotions du film publicitaire, support de base d’une campagne transmédia d’impact, il est recommandé de s’affranchir du format classique des 30 secondes pour explorer les 45 secondes voire plus comme remarqué dans les références… une question s’imposait…

IV. Comment aborder au mieux le transmédia ?

– Définir un univers visuel original et remarquable

– Partir du film publicitaire

– Recenser les médias à utiliser

– Transformer les contraintes en opportunités de narration

– Raconter de manière différente l’histoire de base, ou différentes histoires sur les supports en vue d’induire une certaine complémentarité, tout en gardant un même lien logique.

Le transmédia ouvre donc aux marques un vaste champ de communication avec des possibilités infinies. Toutefois, elle devra reposer sur une idée forte, une intrigue convenable et modulable à souhait.

Moïse MAROTANA

Concepteur-Rédacteur / Coach Public Speaking