Le sémioticien : une perle pour le marketing

La sémiotique ou l’étude des signes et de leur signification, est un concept peu connu sous nos cieux. Pourtant, appliqué à la publicité, il peut aider à mieux comprendre les campagnes publicitaires des annonceurs, voire à y déceler des messages voilés. Des informations stratégiques qui comptent pour un marketeur. Afin de mieux comprendre cette science, Daryl FAKAMBI notre consultant maison, auteur de Rythmes Semiotik lève le voile sur le rôle du Sémioticien. Découvrez !

Le rôle du marketing dans la croissance de toutes entreprises n’est plus à démontrer. Cependant, un contexte où prévalent encombrement médiatique et banalisation du discours publicitaire suscite bien des interrogations. Il requiert une pensée stratégique de plus en plus exigeante qui doit satisfaire à des questions : comment se différencier et se faire entendre quand le polylogue est une contrainte immuable ? Faire la différence est essentielle pour le marketing. Par conséquent, Il est impératif de communiquer du sens, des valeurs qui fassent écho chez la cible, qui se fassent entendre et qui sont en résonance avec son univers. Alors que la tâche s’avère complexe pour le marketing, le sémioticien devient un allié idéal pour construire des marques singulières dans leurs approches.

En effet, la démarche marketing peut s’organiser en quatre activités principales : identification des besoins, l’analyse du marché, la définition du positionnement et la formulation du mix. A chaque stade, les valeurs de la marque et des consommateurs sont au cœur de la réflexion. La majorité des décisions émaneront d’une analyse de “surface” c’est-à-dire une analyse des productions écrites, visuelles et orales. Toutefois le marketing n’ignore pas que ces créations sont des traductions d’heures de travail stratégique. Identifier à un niveau profond ces stratégies cachées ainsi qu’en décrypter toutes les mutations formelles n’est pas aisée pour le marketing. Le positionnement pensé différenciant peut s’avérer, en fin de compte, une simple transformation de l’existant.

Bien que le résultat créatif puisse être original, l’écart à créer au regard de l’émetteur-adversaire, n’est pas toujours réalisé. Ainsi, on assiste à une dépossession de l’avantage concurrentiel. Le sémioticien est quant à lui, en mesure de rétablir une vision pertinente alors que l’analyse se limite parfois aux uniformités et/ou dissemblances apparentes par manque d’outils. Ne pas être comme l’autre et rester soi-même tout en utilisant un langage commun, voilà une tache bien difficile.

Dans une telle situation, la sémiotique offre une méthodologie d’analyse du sens qui a pour perpétuelle préoccupation de découvrir la source des manifestations perceptibles. En d’autres termes, pourquoi une marque comme Castel beer réalise-t-elle une extension de sa marque de bière aux femmes dans cette campagne ? Est-ce réellement un parti pris différentiel ? (A voir dans un prochain article). Il s’agira, dès cet instant, de mettre en évidence les logiques profondes qui organisent l’univers de sa propre marque et de celles de la concurrence. Connaître les logiques sous-jacentes constitue un atout indéniable pour un positionnement efficace. C’est dans la perspective d’une intelligence de la communication où les niveaux de sens, partant de la zone permanente (ou « solide ») à la zone dynamique (ou « souple ») sont distinctement identifiés que la marque ou l’entreprise construit un territoire durable mais surtout qui lui est propre.

En outre, la sémiotique participe à l’intelligibilité des comportements car elle peut reconstruire les univers de sens propres à la cible et apporter une compréhension claire des stratégies de valorisations individuelles, sociales et culturelles. Comprendre pourquoi une publicité peut fonctionner ou échouer, c’est questionner le système culturel, la sensibilité et les mentalités de l’autre. Le succès de toute publicité repose avant tout sur une connaissance de l’altérité afin de discourir dans son(ses) langage(s) et lorsqu’on évoque le langage, c’est définitivement dire et penser sémiotique.

Daryl FAKAMBI Consultant Sémioticien
Darkfak@Yahoo.fr
https://rythmessemiotik.wordpress.com/