Lacoste: La naissance du crocodile

Aussi invraisemblable que cela puisse paraître, la célèbre marque Lacoste est, à la réalité, le fruit d’un coup marketing de génie, exécuté par un ami proche du prodige du tennis français, René Lacoste. De main de maître, il a joué les bonnes cartes, au moment opportun, pour bâtir l’empire Lacoste dont la souveraineté est assise, dans le royaume de la mode.

L’équipe

Le pari déclencheur

En 1923, Réné Lacoste joue un match important. Pour le motiver, avant la compétition, son entraîneur de Coupe Davis lui lance un pari ! Les deux hommes sont aux Etats-Unis, à Boston, lorsque René remarque une valise en peau de crocodile, à son goût. Son “coach” lui promet de lui offrir l’objet de son désir s’il remporte son match à venir. Le “tennisman” perd la rencontre. Toutefois, un journal américain loue sa ténacité lors du match. Et puisque René Lacoste ne lâche jamais sa proie sur les courts, le journal le surnomme le crocodile. Cette image a beaucoup plus au joueur. Elle résumait, assez bien, son style de jeu et son tempérament sur le court de tennis. Le surnom restera, finalement, dans l’esprit du public.

Premier modèle dessiné par Robert Georges pour Réné Lacoste

Le coup de com’ d’un génie !

Dès 1926, Robert George, un ami proche de René Lacoste, lui dessine le crocodile, brodé en 46 couleurs, sur la poche de son blazer blanc. Le joueur de tennis portait ce blazer avant chaque match. Le crocodile fait, ensuite, progressivement son apparition sur ses chemises en coton, créées expressément pour lui en 1933. En rupture totale avec la chemise, aristocratique à manches, portée en ces temps par les joueurs de tennis, Réné initie un nouveau style. Il fait de l’animal son emblème, sa marque de fabrique.

Ce logo, à usage personnel, devient vite le symbole de la marque. Le crocodile est alors la signature emblématique de Lacoste, mais aussi le symbole d’un style sportif nouveau, subtil mariage d’élégance et de décontraction. Le logo varie plusieurs fois avant que René tranche pour un petit crocodile vert, à écailles blanches et gueule rouge ouverte.

Lacoste

En 2011, la marque de luxe française a fait appel à l’agence Seenk pour moderniser son logo. Le crocodile, pictogramme historique de la marque, ne se trouve plus au dessus du nom Lacoste mais forme, désormais, une continuité horizontale, tout en finesse, avec la représentation du saurien. La typographie est elle aussi revue. Plus fine et plus sobre, sans doute à l’adresse de la cible du moment : la gente féminine. Aujourd’hui, la marque développe une identité visuelle plus mode et davantage premium ; d’où un crocodile moins massif, moins abrupte, moins masculin.

Marie Axelle Tano

Rédactrice