RECO DE PRO

La mayonnaise qui donne du fil a retordre a ses concurrents

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Depuis le mois de février 2020, le marché de la mayonnaise enregistre un tout-nouveau venu en Côte d’Ivoire. Il s’agit de Top Mayo, marque détenue par le groupe Carré d’Or et qui entend bien ravir la première place à la marque Aromate, bien établie depuis quelques années.

‘’La nature a horreur du vide’’ comme le dit l’adage. Ce vide créé depuis belle lurette par la mayonnaise Calvé, détenue par le géant Unilever a fait le lit de la concurrence menée de main de maître par le groupe libanais Siprochim. Depuis lors, la marque Aromate figure en bonne place dans les médias s’affichant comme la marque N°1 du marché en termes de visibilité. En outre, l’accessibilité de ses conditionnements ainsi que ses prix ont fini par convaincre les consommateurs qui s’y adonnent à cœur joie.

Un tel marché aux millions de consommateurs attire naturellement la convoitise d’autres acteurs. C’est ainsi que Top Mayo, la dernière-née signe son entrée sur ce marché. A travers une accroche au superlatif ‘’Le Top de la mayonnaise’’, l’on pourrait croire qu’une certaine étude aurait validé cette ‘’suprématie’’ affichée par la marque. Dans un contexte où tous les messages publicitaires sont censés être validés par l’ex Conseil Supérieur de la Publicité, on pourrait bien se demandersi cette accroche vaut bien son pesant d’or. Cette mayonnaise serait-elle vraiment le ‘’Top’’ de sa catégorie ?

 Des investissements publicitaires qui en disent long

Depuis le début de l’année 2020, le marché publicitaire de la mayonnaise en Côte d’Ivoire au niveau de ses investissements médias (Télévision, radio, presse, affichage) est estimé à plus de 377 millions de francs(source : www.brandmediasmonitoring.com).Si Aromate s’assure un leadership à 51% de part d’investissement média, il n’en demeure pas moins que le nouveau challengerTop Mayo n’est pas très loin avec ses 47% de part. Ces deux-là n’ont point à s’inquiéter de Calvé qui se contente bien de la place de dernier avec 2% de part.

Ce serait peu d’affirmer que Top Mayo semblerait avoir des visées de leadership rien qu’à voir toute l’artillerie déployée comme pour en découdre avec Aromate. Par exemple, sur Radio Jam, vous ne pourrez passer une journée sans être bombardé par le générique de son jeu qui semble être plébiscité par un grand nombre de nos auditeurs.«Cherche bien et trouve les zings sur l’emballage et gagne plein de lots », telle est en substance l’accroche du jeu de Top Mayo sur Radio Jam.

Une stratégie dominée par le binôme Télévision-Radio

Top Mayo aura fait du duo Télévision-Radio, son fer de lance médiatique pour tenter de convaincre les consommateurs.

Ses points forts

Premier point fort : Top Mayo a privilégiéà juste titrele média Télévision qui demeure le média le plus efficace,en lui allouant 38% de ses investissements médias de janvier à Mai 2020.En effet, ce média, à lui seul, allie le son, l’image et le mouvement, ce qui en fait le média le plus prisé dans notre environnement. Pour cette phase, ce sont RTI1, RTI2 et A+Ivoirequi ont généréla visibilité audiovisuelle de la marque.

Deuxième point fort : Top Mayo a mis l’Affichage au cœur de sa stratégie de communication, quand on sait que ce média a l’avantage d’offrir une visibilité imparable aux consommateurs. Cela grâceà une belle combinaison entre les panneaux classiques de 12 m² et les big sizes (grands formats) en passant par les abris-bus. Ainsi, l’Affichage, média de mobilité géographique, aura permis d’assurer à la marque une visibilité qui rassure le consommateur.

Troisième point fort : La forte interactivité générée en Radio, notamment sur Radio Jam permet aux consommateurs, grâce à son jeu, de se familiariser à la marque Top Mayo. En outre, quand on sait que remporter un lot d’une marque donnée, renforce le capital sympathie du consommateur, l’on peut dire, sans risque de se tromper que Top Mayo a eu le nez creux d’organiser ce jeu sur Radio Jam.

Ses points à améliorer

1er point à améliorer : En Côte d’Ivoire, comme partout dans le monde, la Radio offre une panoplie de chaines avec des auditeurs différents ; lesquels auditeurs écoutent les émissions à des heures différentes, chacun selon sa préférence et sa disponibilité. Il aurait donc été certainement plus judicieux et plus bénéfique pour Top Mayo de mettre à contribution plusieurs chaines sur lesquelles elle aurait pu répartir le budget consacré à Radio Jam. Ainsi, elle aurait assurémentbénéficié d’une audience beaucoup plus large, même si il est de notoriété que Radio Jam dispose d’une audience relativement importante ; la radio étant suivie dans plusieurs villes de la Côte d’Ivoire.

2e point à améliorer : Au regard de l’éclatement du paysage télévisuel de la Côte d’Ivoire, introduire la nouvelle chaine NCI dans le dispositif publicitaire de Top Mayo, tout en conservant le même budget, aurait permis stratégiquement à la marque de toucher les inconditionnels de cette chaine qui séduit de plus en plus.

3e point à améliorer : La présence et l’interaction de Top Mayo sur sa page Facebook semblent relativement faibles. Booster cette interaction avec ses publics-cibles à travers des actions telles du storytelling pourrait permettre à la marque de gagner ses lettres de noblesse sur la plateforme digitale.

En tout état de cause, Top Mayo a amorcé une dynamique salutaire qui, à n’en point douter, portera ses fruits, à la condition bien sûr, que la qualité produit soit au rendez-vous. Car à quoi bon lancer un produit à coup de centaine de millions de nos francs si la qualité venait à ne pas suivre. Pour l’heure, les consommateurs restent les seuls arbitres, les seuls juges pour confirmer l’accroche ‘’Le Top de la mayonnaise’’.

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