By Jumia fait partie d’AIH (Africa Internet Holding), implanté, avec succès, dans plus de 10 pays, avec des positions de leaders pour ses aventures telles que Kaymu.com, Hellofood.com, Easytaxi.com, Lamudi.com, Carmido.com et Jovago.com. Présent sur le territoire depuis 2013, Hello Food, devenu Jumia Food, s’est positionné sur le marché ivoirien, avec une application de livraison de repas à la demande. En 2018, l’offre de Jumia Food s’est étendue à la livraison d’apéritifs et d’emplettes. Après plusieurs années de leadership sans partage, Jumia Food a vu l’apparition, fin 2019, d’un concurrent de poids qui partage, avec lui, de nombreux points communs. Effet miroir ou concours de circonstance, chacune de ces entreprises bataille, fait appel à son génie et ses capacités d’innovation pour régner en maître.
Une politique de prix
Jumia Food a dominé le marché de la livraison de repas à la commande, jusqu’en 2019. La start-up a proposé les livraisons de plat à partir de 1000 francs CFA. Seulement, l’arrivée de Glovo, le géant espagnol de la livraison, est venue perturber l’hégémonie de Jumia. L’entrée de la start-up espagnol a sonné une ère nouvelle dans la distribution et la livraison de plats, en Côte d’Ivoire. Pour pénétrer le marché et s’y affirmer, Glovo mise sur une stratégie de communication huilée et des prix étudiés. Ainsi, l’espagnole a baissé, de moitié, le prix de livraison moyen de plat sur le marché : 500 francs CFA en lieu et place des 1000 francs CFA traditionnels. En réponse, au risque de perdre sa clientèle, Jumia a du s’aligner, sous la pression exercée par ce challenger.
Des offres quasi similaires
Les deux entreprises ont de nombreux points communs. Elles offrent une expérience utilisateur de qualité, grâce à des visuels étudiés, une navigation intuitive et un parcours client ordonné. L’offre est similaire. On y trouve les restaurants, le service coursier, la livraison d’apéritifs… Avec des frais de livraison facturés à 500 francs CFA, le revenu-model est identique. leurs livreurs sont formés sur l’usage de leurs applications et sur le port du casque lors du trajet, le respect du code de la route, l’attitude à adopter pour fidéliser le client (comportement, accueil, le langage verbal et corporel). La concurrence est telle que les restaurants, les supermarchés et boutiques utilisent les services des deux structures ( les pâtisseries, Dpndip, Restaurant Chez Murphy, Jardyland, le débarcadère, maquis du val, Meet meal, Grill, etc.). Concernant les moyens de paiements, ils se font par carte bancaire, mobile money et en espèce, autant chez Jumia que chez Glovo . Du côté du branding, Glovo livre les plats dans des sacs cabas et Jumia Food utilise le sac à dos isotherme.
L’investissement média
Pour Tom Peters, consultant, auteur américain spécialiste du management : ‘’Le management consiste à agencer et à parler. Le leadership… à nourrir et à renforcer’’. Des notions importantes pour qui aspire à la couronne. De janvier à août 2021, Glovo a investi à plus de 148 millions de francs CFA dans sa communication, quand Jumia Food n’a investi que 31 millions de francs CFA. Ce fossé a permis à la marque aux livreurs en jaunes d’adopter des prix relativement bas pour le marché. Cette stratégie semble payante puisque l’ espagnole semble évoluer en roue libre sur le marché et met en place les stratagèmes nécessaires pour acquérir, rapidement, plus de parts de marché. Grâce à cette nouvelle expérience client et un positionnement prix bas, Glovo devient une réelle alternative au primo arrivant, sur le marché ivoirien, Jumia Food .
Un leadership en péril ?
Lancé avec succès au Nigéria, en Egypte, au Maroc, au Kenya et en Afrique du sud, Jumia poursuit son développement en Côte d’Ivoire, avec une ambition forte pour toute l’Afrique de l’Ouest. Installé le 26 juin 2013 en terre d’éburnie, elle a mis sur le marché son application, le 28 août de la même année. Jumia est le premier opérateur du e-commerce, du territoire. Dans le cadre de sa politique de diversification de ses offres, Jumia a créé sa branche Jumia-Food, un véritable Mall en ligne doté d’une vaste sélection de mets, assortis d’une palette de services innovants tels que -Payez à la livraison vos commandes- livraison partout à Abidjan-Faites vos courses du quotidien et faites vous livrer en 50 min à Abidjan-,etc. Pour séduire sa clientèle et confirmer sa place de leader du marché, depuis quelques mois, Jumia mise sur une stratégie axée sur les offres promotionnelles orientées en deux axes. Premièrement, des campagnes promotionnelles très incisives sont régulièrement déployées. Sur les affiches publicitaires des accroches du style :-20% chicken lunchbox et soutra 2 – 1 pizza achetée=1 pizza offerte – moins de 25% sur tout le menu… Ces offres promotionnelles alléchantes, taillées sur mesure, sonnent elles le grand retour du lion endormi ? Ses campagnes d’affichages sont ils le signe d’une riposte en grande pompe ? En second, Jumia Food, pionnier en Côte d’Ivoire sur ce segment d’activité, a choisi de s’aligner sur le tarif de la start-up espagnole. Une action de défense pour éviter une érosion du parc client ? Sa proposition de valeur est similaire à celle de Glovo : Les clients peuvent commander des courses et des repas, se faire livrer à domicile en moins d’une heure. La variété de plats disponibles sur ces plateformes (cuisine ivoirienne, camerounaise, togolaise, congolaise, sénégalaise, marocaine, libanaise, indienne, française, italienne, américaine, japonaise, coréenne, vietnamienne, mexicaine, turque, etc.) rajoute du piment dans la sauce.
Une nouvelle stratégie
La bataille des frais de livraison, entre Jumia Food et Glovo, est âpre. Dès l’arrivée de son concurrent, Jumia Food a réduit ses prix de livraison, afin de ne pas se laisser submerger par l’attaque incisive de Glovo. La plateforme en ligne continue d’étendre sa toile. La clé du succès, un modèle ultra libéral associé à une technologie innovante, le tout accompagné d’un marketing agressif et des associations directes à des franchises, fast food et autres. Côté pile, une application mobile à la pointe. Côté face, des livreurs en relation avec cette dernière. D’un côté, une course facturée à 500 francs CFA (en addition du prix de la commande), de l’autre, des collaborateurs (aucun des livreurs n’est salarié chez Glovo) qui utilisent leurs propres moyens pour effectuer les livraisons. En guise de rémunération, ils perçoivent 80 francs CFA par kilomètre parcouru. Chez Jumia, les livreurs perçoivent, selon les confidences de l’ un d’entre eux, un salaire fixe net de 90 000 francs CFA par mois. Une moto, le carburant et un casque sont mis à leurs dispositions, par l’entreprise. Les plateformes de commandes de restauration en ligne connaissent un énorme succès en Côte d’Ivoire. Les restaurants qui livrent à domicile n’ont rien de nouveau. la différence est qu’aujourd’hui, à Abidjan, la classe moyenne commande de plus en plus ses repas sur internet, via des plateformes proposant la livraison à domicile. Des groupes internationaux tels que Jumia et Glovo ont investi le marché. Des startups ivoiriennes (yakro livraison, hellofood), s’y sont, également, mises. Dans cette guerre froide, les stratégies de communication et leur corolaire d’offres promotionnelles restent l’un des leviers essentiels pour la conquête de parts de marché. Un affrontement dans la relation de concurrence illustré par cette pensée de John Fitzgerald Kennedy : « Quand il est dur d’avancer, ce sont les durs qui avancent ».
Rodrigue Cofye
Rédacteur
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