ITW/ L’ expérience client : un concept déterminant du Marketing moderne

Il est désormais question de vendre des expériences aux clients. Ce nouveau paradigme ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit/service ou des bénéfices que les consommateurs en retirent. Plus que le service, l’expérience client inclut l’engagement émotionnel crée pendant l’interaction avec les clients. Un autre concept du Marketing moderne épluché par Catherine Melene NOMEL.

Stratmarques : Comment peut-on définir l’ expérience client ?

Catherine Melene NOMEL : L’ expérience client est un territoire de conception, de différenciation, d’innovation et de transformation pour les entreprises et organisations qui font le pari d’une approche inspirée client. C’est en réalité le dernier niveau qu’elles se promettent d’offrir au client après « Le bon produit » et le « bon service ».

Stratmarques : Ce concept est-il nouveau ?

Catherine Melene NOMEL : Pratiquée depuis une quinzaine d’années dans les pays anglo-saxons et dans le nord de l’Europe, l’expérience client est au cœur de la réussite d’entreprises emblématiques comme Starbucks ou Amazon…Elle a commencé ces dernières années à faire son apparition en France.

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En faisant le pari de l’humain et des émotions, l’ expérience client offre un nouveau regard sur le client, permet d’innover et d’accompagner de manière particulière l’évolution des services et mutations organisationnelles liées à la digitalisation…Ces entreprises l’ont bien compris et depuis peu, elles ne cessent de nous séduire.

Stratmarques : les différents niveaux de l’expérience client ?

Catherine Melene NOMEL : Parfois, en dépit du fait que leurs besoins sont satisfaits, les clients ne vivent pas une bonne expérience. Pour le comprendre, il faut savoir que les consommateurs perçoivent l’ expérience à trois niveaux distincts :

• Voir leurs besoins satisfaits : satisfaction des besoins de bases (Produit de qualité sans réelle différenciation des concurrents)
• Avoir une interaction facile : Facilité d’utilisation, réduction insatisfaction, traitement réclamations (La qualité & le respect de la promesse par l’entreprise)
• Vivre une expérience agréable : Les moments tangibles d’enchantement (Plaisir & Emotion)

Notons que chaque fois que les clients interagissent avec un produit, un service, une personne ou une interface, ils jugent à quel niveau l’interaction leur a permis d’atteindre leur but, quels efforts ils ont dû y investir, et quel plaisir ils en ont tiré.

Stratmarques : L’ expérience client en Côte d’ivoire, en Afrique, et dans le reste du monde…Et si on en parlait ?

Catherine Melene NOMEL : Souvent assimilée à tort à la relation client, dans notre pays, l’ expérience client est quasiment absente. Les avis (plaintes & retour d’expérience) des consommateurs sur les forums (Groupes) Facebook en Côte d’ivoire, le prouvent bien…

L’ expérience client impose aux entreprises d’aller au-delà des besoins exprimés ou non par leurs clients, de fluidifier les interactions entre les clients et la marque, d’améliorer les process, de réechanter les usages (Digitalisation par exemple) et débanaliser leurs offres.

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Aujourd’hui, pour se démarquer, il faut offrir une expérience client personnalisée, distinctive, mémorable et durable comme le montre bien Heineken dans cette vidéo…

Il faut connaitre son client et toucher ses émotions. Les GAFA (Google, Apple, Facebook) et The Coca-Cola Company s’illustrent incroyablement bien en la matière. Cela se voit par exemple dans la dernière campagne de Coca-Cola et l’évolution constante de Facebook.

Stratmarques : Comment toucher l’émotion de ses clients ; pour une entreprise ?

Catherine Melene NOMEL : Ce que les entreprises n’ont pas vu en ayant les yeux rivés sur leurs concurrents, c’est qu’en même temps qu’elles changeaient de siècle, leurs clients aussi.

Les aspirations de ces derniers ne sont plus les mêmes, ils ne veulent pas seulement être considérés comme des individus, mais comme des humains, des êtres d’esprit et de cœur qui méritent mieux que de répondre de manière automatique à des stimuli publicitaires par des actes d’achat.

Selon le baromètre réalisé chaque année par TNS Sofres (NDLR : Institut de sondages français, créé en 1963 par Pierre Weill,  l’une des premières sociétés d’études marketing et d’opinion en France), « Les consommateurs n’ont plus l’impression que les marques s’adressent à eux de manière respectueuse et intelligente, seuls 45% disent qu’elles leur parlent comme à quelqu’un d’important ».

Partant de ce fait, l’entreprise doit rétablir la confiance entre elle et son consommateur mais aussi entre elle et son personnel, car l’expérience client s’intéresse aussi aux gens qui se cachent derrière la marque.

Pour cela, elle devra suivre les recommandations de GUY KAWASAKI dans son ouvrage, L’art de l’enchantement, des Editions Diateino, 2011.

Cet auteur recommande aux entreprises de se comporter comme des personnes et d’adopter les valeurs des gens bien : « Agissez toujours honnêtement ; Traitez poliment les gens qui vous ont causé du tort ; Tenez les promesses que vous faites ; Aidez quelqu’un qui ne pourra jamais vous être d’aucune utilité ; Excluez les blâmes quand les choses vont mal et demandez-vous : Quelle leçon pouvons-nous en tirer ? ; Ne faites de tort à personne dans ce que vous entreprenez ; Ne soyez pas trop prompt à dénigrer les idées des autres ; Partagez votre savoir, votre expertise et vos bonnes pratiques ; Faites preuve d’altruisme ; Accordez aux gens le bénéfice du doute. »

Stratmarques : Votre mot de la  fin ?

Catherine Melene NOMEL : La clé de la réussite des entreprises aujourd’hui réside dans leur capacité à connaître,  à satisfaire leurs clients et à transformer leurs opérations pour refléter leurs expériences.

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Ne l’oublions surtout pas, un client satisfait en parle à dix autres…Mais, un client enchanté à l’ère des réseaux sociaux est plus bavard 😉

Interview réalisée par Rodrigue SK

Cathy Melene Nomel
Chargée de web Marketing en Banque et Assurances
Consultante en Relation Publique
cathymelene@gmail.com