décembre 12, 2018

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Investissement média : le péché mignon des banques

Investissements pub des banques en Côte d'Ivoire (CI)

Les banques pèchent-elles ? Est-on tenté de se demander. Bien entendu. A l’instar de tout être humain, les banques, personnes morales ont à leur actif quelques péchés mignons sous nos tropiques ; souvent loin des standards internationaux qui méritent que l’on s’y penche. Décryptage.

Dans un environnement où l’Agroalimentaire caracole en tête des investissements en maître incontesté,  le secteur de la Finance connaît de son côté, de beaux jours devant lui avec un rythme soutenu d’investissement dans les médias du marché. Et dans ce secteur, la Banque s’affiche fièrement du haut de ses 375 millions de nos francs investis et répartis sur quatre (4) médias à savoir la Télévision, la Radio, la Presse écrite et l’Affichage.

La suprématie de la Presse écrite

Qui oserait détrôner dame Presse dans le jeu de communication de nos banques ? Ce n’est certainement pas l’affichage avec ses 31% de part d’investissement qui s’ingénierait à le faire. Et ce serait encore moins la Télévision ou la Radio avec leurs 8% respectifs. La Presse a toujours été le média phare voire le média ‘’fétiche’’ de la banque. Il est de notoriété que la presse écrite est le média d’argumentaire par excellence quand on sait qu’elle offre de bien meilleures possibilités d’argumentaire.  Elle se présente comme ce média capable de générer un très fort impact sur les catégories socio-économiques dites supérieures à savoir les CSE A et B. De quoi contribuer alors à construire une marque valorisante.

Mais au-delà de ces avantages clés, qui lit véritablement la presse ?  

Les cadres supérieurs, les managers, la classe moyenne et toute personne désireuse de s’informer. C’est généralement cette catégorie de public, qui achète journaux ou magazines pour le grand bonheur de leur capital-connaissance. A contrario, il est observé que la presse connaît un véritable déclin sur le continent depuis l’avènement du digital. Le phénomène de ‘’titrologie’’ prend alors le pas sur l’achat des journaux. Une grande partie des informations diffusées dans la presse payante se retrouve sur des sites web et réseaux sociaux. Bref, le paysage médiatique se retrouve plongé au cœur d’un bouleversement inexorable et continu. De nouvelles habitudes naissent et il faut bien s’y accolé auquel cas, on se crée sa propre tombe. Et c’est  justement dans un tel contexte que les annonceurs, tels les banques ont besoin d’être conseillés utilement par des agences médias quant à l’optimisation de leurs investissements médias. Car, un franc investi mérite bien son retour sur investissement.

Quelle attitude pour les banques ?

D’année en année, les banques gardent leurs vêtements de grands conservateurs. Que cela plaise ou non, chacune d’elle place la presse au cœur de son dispositif média dans un environnement où ce média se trouve en déclin continu. Les classements du Conseil National de la Presse en atteste largement et longuement. La presse demeure ainsi leur média prioritaire dans un contexte d’analphabétisation poussé. Les banques ne sont-elles pas en train de pécher, se demandent certains observateurs ? Le coût-contact en presse est largement plus élevé que celui d’autres médias. Même si elle permet de toucher les ‘’bonnes personnes’’, l’on touche bien moins de monde avec plusieurs supports presse réunis qu’avec d’autres médias. Ainsi, la Télévision, avec ses coûts de production de plus en plus abordables, n’offrirait-elle pas un impact plus important en termes d’audiences à nos banques ? N’est-elle pas le média le plus puissant à ce jour avec ses millions de téléspectateurs quotidiens ? Ne faut-il pas coupler presse et Tv pour une communication plus efficace ? La banque ne gagnerait-elle pas à profiter des superbes écrans adulés à longueurs de journée par les aficionados du petit écran ? Autant de questions sur lesquelles les responsables communication des banques gagneraient à méditer et non plus s’inscrire dans un automatisme insipide.

En définitive, c’est une vérité de Lapalisse que chaque établissement financier a son parti-pris média quand il s’agit de promouvoir ses produits ou services. Et cela devrait se faire naturellement en considération des forces et faiblesses de chacun des médias en interaction avec les publics visés ; en tenant compte d’études d’audience récentes. Les médias offrant les meilleurs coûts-contacts devraient donc former le duo de choc quand il s’agit de sélectionner les médias prioritaires de sa stratégie. La presse a, certes, de beaux jours devant elle mais chacun gagnerait à l’utiliser avec la meilleure intelligence média qui soit. Plusieurs balles sont ainsi lancées et à chacun d’attraper la bonne, car ce serait pécher que de saisir la mauvaise balle. Les banquiers sont dès lors avertis et un homme averti en vaut…

Vincent N’Goran

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