Fanico en poudre, une déclinaison du produit en rayon

En novembre 2019, l’annonce, de l’arrêt de la fabrication de la lessive Omo en Côte d’Ivoire, par la filiale ivoirienne du géant mondial de l’agro-industrie, Unilever, a jeté un voile de torpeur sur le marché des produits détergents. Or, un bouleversement est observé. Et cela du fait d’une intense activité technologique, du changement des habitudes de consommation et de l’émergence du green marketing. L’émulation autour de la nouvelle poudre à laver Fanico a servi de révélateur.

Une entrée fracassante !

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L’industrie de la lessive en poudre connait un développement sans cesse croissant, en Côte d’Ivoire. Dans les faits, la présence des fabricants étrangers  Klin, Doffi, Ariel, etc. s’accompagne d’une multiplication des offres et d’une augmentation des ventes de leurs produits du même acabit. Habituées, par écrans interposés, à se disputer les faveurs de la ménagère avec des détergents supposés laver “encore plus blanc”, les multinationales de la lessive cultivent d’ordinaire le secret. Cependant, l’arrivée sur le marché de Fanico, la dernière merveille d’Unilever Côte d’Ivoire, a mis le feu aux poudres. Et pour embraser cette jungle commerciale, depuis la fin du mois de septembre 2021, une poudre à laver multi-usage fait une entrée fracassante et vient bouleverser le quotidien des coutumiers du pain de savon Fanico. Prétendument écologique et doté d’un mystérieux activateur de lavage, cette déclinaison de la gamme du produit promet plus de performance, notamment par sa capacité de lavage à basse température.

Saut technologique ?

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Entre évolution des modes de vie et course à la technologie, les perspectives de croissance et les marges paraissent confortables. Fanico poudre à laver est présenté comme un saut technologique majeur, apte à embrasser la démarche novatrice souhaité par Unilever : “La reconquête du leadership commercial en Côte d’Ivoire”. Le positionnement  de cette “poudre à laver multi-usage pour des vêtements éclatants”, fait l’objet d’un affrontement sur le terrain de la concurrence. Un affrontement dont l’intensité surpasse l’écho de la fameuse affaire des phosphates, qui a opposé, il y a des années, Rhône-Poulenc à l’allemand Henkel. Il suffit de lire entre les lignes pour déceler l’objectif d’Unilever : damer le pion à Ariel de l’américain Procter & Gamble, à Nil et Bêko de Sipro-Chim, au savon en poudre ghanéen Doffi, et au made in China Klin. À cet effet, une caravane Fanico prend d’assaut les grandes artères des capitales régionales Abidjan, Bouaké, Yamoussoukro, San-Pedro, pour promouvoir la poudre à laver auprès du consommateur, afin de faciliter son adoption par la population.

L’empire contre attaque ?

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Crédit image : Groupe Unilever Côte d’Ivoire

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Unilever tente de reprendre sa place de leader, en Côte d’Ivoire, dans le secteur des détergents. Il n’y a pas si longtemps, la filiale du groupe néerlando-britannique a régné en reine absolue sur la terre d’éburnie, avec pour ornement à son sceptre, son joyau Omo. Mais cela, c’était avant que SiproChim (produits alimentaires et produits d’entretien) de l’homme d’affaires Ali Hojeij bouscule sa suprématie en la matière,  avec ses bijoux Nil et Bêko. Comment ? Grâce aux agents lavant actifs, la poudre à laver machine Nil diminue les tâches les plus tenaces. Ainsi, son effervescence s’ attaque aux multinationales. Pour rappel, c’est dans la lessive que le groupe ivoiro-libanais a lancé l’offensive avec Bêko en 2015, selon l’édition de Jeune Afrique du 2 mars 2016. Avec Nil, il s’est accaparé 14 % de parts de marché et s’est placé en deuxième position, derrière les 18% du célèbre Omo d’Unilever. Pour enfoncer le clou, Sipro-Chim a renchéri, en 2015, avec un nouveau produit, son haut de gamme Bêko. Ce dernier se fait, rapidement, une place et écorne l’image parfaite du plus ancien monopole d’Unilever dans le domaine de la lessive. Dans ce secteur, le renforcement est la clé. Ainsi, les prix des petits formats Nil s’alignent sur ceux de Omo et de Sunlight, un autre produit d’Unilever. A contrario les gros paquets affichent des prix moins élevés. Avec l’entrée de Fanico poudre à laver sur le marché, l’émulation est de mise ! La poudre Ghanéenne Doffi  séduit et ne compte pas rester en marge. Procter and Gamble, propriétaire de la lessive Ariel, veut aussi  une part conséquente du gâteau. Quant à la poudre à lessive Klin,  elle ne semble pas vouloir jouer le rôle de la victime résignée.

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En 2020, Unilever Côte d’Ivoire a enregistré une perte de 3,7 milliards de francs CFA contre 21, 857 milliards de francs CFA en 2019, selon Financial Afrik. Le groupe néerlando-britannique vient ainsi d’afficher son 9^ème résultat déficitaire d’affilée. Bien que déficitaire de 3,7 milliards de francs CFA, la progression  spectaculaire d’Unilever, dans un contexte marqué par la pandémie à Covid-19, montre sa capacité à se surpasser dans l’adversité. L’arrivée sur le marché de Fanico poudre à laver va-t-elle permettre à Unilever Côte d’Ivoire de remonter la pente, après 9 années consécutives dans le rouge ?

Rodrigue Cofye 

Rédacteur

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