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Promouvoir obsessionnellement ses offres tout en amoindrissant au mieux le budget de communication. Ceci trotte certainement dans la tête du manager d’entreprise plongé dans un contexte économique médiocre. Pourtant, à y regarder de près, investir suffisamment dans le marketing permet de repousser davantage les limites de ses performances. Bien plus, d’accroître son chiffre d’affaires.
En entreprise, la ligne budgétaire allouée à la communication a le don d’agacer parfois, mais force est de reconnaitre qu’elle est indispensable face à un marché de plus en plus insaisissable. Mutations tous azimuts ; climat social contingent ; consommateur converti en ‘’Consomm’acteur’’ donc hyper exigeant, fluctuant et surinformé du fait de la digitalisation des vecteurs promotionnels. Bref, nous sommes en face d’un véritable environnement anxiogène. Ne pas communiquer signifierait refuser d’exister tout simplement !
Devons-nous rappeler qu’il n’existe quasiment plus de prospects qui achètent un produit sans conviction ? Surtout les articles aux prix impliquants ?
Or, c’est bien dans ce jeu de contraintes contextuelles que le marketeur devient incontournable. En effet, avec un doux euphémisme, ce spécialiste parvient à éluder tous ces aléas, en facilitant l’adaptation de l’entreprise aux différents changements. Il est d’abord créateur de valeur aussi bien pour le consommateur que pour l’entreprise. A cela s’ajoutent ses qualités de détecteur de tendances et de vigie tournée vers l’avenir qui assurent ainsi le futur de l’entreprise dont il gère l’image.
Ce n’est donc pas sans raison si les grandes firmes font culminer leur budget de communication à des niveaux stratosphériques au fil des ans. Même celles qui ont déjà pion sur rue. Selon l’association française interprofessionnelle de marketers (IREP), les dépenses de consommation des annonceurs dans ce pays s’élevaient à 30,1 milliards d’Euro en 2013. L’on pourrait se demander pourquoi les entreprises investissent-elles tant dans la publicité ? Et surtout malgré leur notoriété ?
Et bien la réponse est toute simple. Ces annonceurs parviennent à traduire ces investissements en performances commerciales. D’ailleurs par le truchement d’une étude, Marie-Pierre BORDET de l’Association des Agences Conseils en Communication (AACC) et les universitaires Bertrand BELVAUX et Denis BIED-CHARRETON, sont arrivés à le quantifier. En 2011, ces Français ont démontré que la publicité soutient par exemple les ventes à hauteur de 6% pour les produits frais et 16% pour l’entretien au pays du Général De Gaulle.
Le client génère les chiffres. Et les entreprises n’hésitent guère à capter le maximum par la communication. Cette ‘’magie’’ qui donne l’impulsion nécessaire à ce dernier pour l’achat du produit. Y arriver requiert de la ténacité à tous égards. Entre autres: s’afficher sur des panneaux bien en vue pour le lui rappeler. Utiliser les medias pour développer sa force commerciale. Le fidéliser via une relation après vente efficace. Ne dit-on pas que fixer un client revient dix (10) fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ?
En clair, pour passer les rampes de cette nébuleuse appelée concurrence et booster à la fois son business, le recours à la communication s’impose.
En Côte d’Ivoire, des entreprises ont bien compris ce postulat. 1er indicateur : toute proportion gardée, ces annonceurs ont transformé les grandes villes ; Abidjan en tête ; en panneau publicitaire géant. 2ème indicateur : en 2013, selon la Régie Except Médias, ORANGE CI a chapeauté le Top 20 des investissements pour avoir injecté 1 510 214 866 FCFA dans sa communication. Soit 22,97% de l’assiette qui s’élève à 6 575 656 050 F CFA pour l’ensemble de ces 20 premiers annonceurs. MTN CI SA suit avec 1 110 170 630. Puis viennent la LONACI et SOLIBRA qui ont communiqué avec respectivement une enveloppe de 508 594 484 et 467 137 824 FCFA.
Pas besoin donc de faire un idéogramme pour capter toute la marge qui existe entre ces opérateurs et leurs concurrents catégoriels. Il est de notoriété publique que les leviers actionnés par le marketing pèsent considérablement sur le chiffre d’affaires d’un annonceur. Le Top 500 Afrique des meilleures entreprises 2013 vient renforcer cette thèse. Dans son hors-séries paru en avril dernier, le Magazine Jeune Afrique faisait noter qu’ORANGE CI occupe la 1ère place au niveau des Télécoms en Côte d’Ivoire. Accrédité d’un chiffre d’affaires de 232 533 000 000 F CFA. Se classant ainsi 6è nationale et 23è africaine toutes catégories comprises. Logique ou coup du hasard, l’ordre du classement des investissements se répète. ORANGE CI se taille la part du lion comme au niveau des investissements. Autre coïncidence frappante, il est talonné par MTN, son poursuivant au niveau investissements, qui est de ce fait 2ème ivoirien et 26ème continental.
Pour faire du profit et surtout pour se positionner, toute entreprise doit investir dans sa communication. Le PDG du réseau social mobile de droits ivoiriens PUB CELL, Patrice DIAHO, en témoigne avec fierté. Lui qui s’est retrouvé avec 85 422 clients supplémentaires rien qu’en déroulant une infime partie de son rouleau compresseur : « Pour la phase pilote, nous avons déboursé environ 17 millions pour nos actions de communication et j’avoue que cela ne représente que 10 % de notre chiffre d’affaires en fin d’opération » Nous a confié ce jeune entrepreneur ivoirien qui entend conquérir le monde avec son produit « atypique ».
En somme, outre qu’il vaut mieux avoir affaire à des professionnels en interne, c’est-à-dire des compétences accomplies en Marketing et /ou en Communication en entreprise, s’attacher les services de spécialistes en externe s’impose aussi. Il s’agit de la chaîne des valeurs dont les maillons principaux se nomment Agences et Régies.
Marius Aka Fils
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