Olivia Yacé, Miss Côte d'Ivoire 2021 / Crédit image : Comici
AnalyseStratégie

Editorial : Ruée vers la CAN

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C’est une lapalissade, le sport rassemble des individus, des personnes, des peuples autour d’une passion commune. Il permet de dépasser les différences, de susciter le débat et de développer un sentiment d’appartenance, fort, pour les adeptes. De nos jours, le sport est un puissant outil de communication pour toutes les entreprises. Il leur permet d’afficher leurs valeurs, leurs engagements, leur identité propre et de construire des communautés fortes, autour de leurs produits et services. Il n’est donc pas étonnant que les grands événements sportifs créent de l’émulation auprès du public et des marques. Une émulation qui oblige les entreprises et les professionnels du marketing à développer des stratégies, autour de ces manifestations d’envergures. De ce fait, on ne parle plus, aujourd’hui, de sport mais de sportainment. En Afrique, le football est le sport roi. En ce début d’année, un tournoi continental fait sensation : La CAN (coupe d’Afrique des nations). La 33ème édition de l’événement, tant attendu, est, officiellement, lancée le dimanche 09 janvier 2022. Et son rebranding, CAN TotalEnergies, donne, déjà, le ton !

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Le marketing sportif, aussi appelé marketing du sport, est l’ensemble des principes et des stratégies marketing appliqué au domaine du sport. Il concerne les produits, les services et les organisations. Son objectif est la promotion d’un sport, en particulier. Toutefois, il permet, également, de communiquer les messages des entreprises, des institutions, des marques, etc. sous couvert dudit sport. En conséquence, le marketing sportif regroupe l’ensemble des actions et dispositifs marketing déployé dans l’univers du sport, au sens large. Dans les faits, il s’appuie sur des événements, des enceintes (sportives ou autres) et des athlètes reconnus, pour accroitre l’image et la visibilité. Ainsi, En usant du sponsoring, du naming, du mécénat sportif, une marque peut communiquer, aux consommateurs, les gammes de produits et services qu’elle propose, qu’il soit en lien ou pas avec l’activité sportive.

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L’activité de promotion de sportifs, de clubs, de fédérations, d’événements et compétitions, à destination des pratiquants, supporters, fans et spectateurs, par le biais de billetteries, du développement de la fan expérience, FRM (gestion de la relation avec les fans), merchandising, etc. est, autant, une part importante de la stratégie, en matière de marketing sportif. En conséquence, des politiques et actions marketing sont développées, pour le compte de marques, produits et services sportifs.

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Une large partie des politiques et actions marketing de promotion, des marques et articles de sports, relèvent du marketing classique. En l’espèce, le marketing du sport emprunte et adapte des techniques au marketing traditionnel : Fan expérience, yield management (promotions ponctuelles). Toutefois, il propose, pareillement, des solutions propres ou spécifiques à son domaine d’expertise, comme le sponsoring, naming… Le sponsoring, aussi appelé parrainage, est une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à associer sa marque, à une entité sportive, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. C’est la stratégie qu’avait adopté le groupe de télécommunication Orange, ancien sponsor officiel de la CAN. TotalEnergie, quant à lui, a privilégié le naming, ou droit d’appellation ; une forme de sponsoring qui vise à donner le nom d’une marque à un support sportif : un évènement, un club, un classement, une ligue, une enceinte… lorsque la multinationale de production et de fourniture d’énergies, associe son nom à la CAN, Cameroun 2021, elle investit sur sa visibilité auprès de centaines de millions de spectateurs et de téléspectateurs. Par la même occasion, elle renforce son positionnement, dans le cœur des consommateurs, en juxtaposant son image à un événement source d’innombrables émotions ; les émotions étant un fort facteur d’attachement à une marque.

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Organisé la CAN, pour un pays, est une opportunité économique dans tous les secteurs d’activités. Pour Le Cameroun, pays de près de 26 millions d’habitants, cette manifestation sportive drainera des milliards de francs CFA, dans son économie, et autant d’investissements. En 2019, la compétition a rapporté 48 milliards de francs CFA à la CAF (confédération Africaine de football) ! Imaginez la manne pour les différents secteurs d’activités liés, ou non, à ce sport : hôtellerie, restauration, transport, équipementier, etc. Le choix, du groupe CANAL+, de s’octroyer l’exclusivité des droits de diffusion par satellite sur la CAN TotalEnergies, Cameroun 2021, est, donc, loin du coup de poker. C’est une décision murement réfléchie. Non seulement, le fournisseur de programmes audiovisuelles par satellite affermit sa position, notamment auprès du consommateur Africain, mais c’est autant d’abonnements, de réabonnements et de pages publicitaires qu’il vend.

Les équipementiers sont les premiers à profiter de ce type de méga events. En équipant des équipes nationales, ils montrent leur savoir faire, leurs technologies, empruntent les valeurs de la nation accompagnée et collent leurs marques aux talents d’aujourd’hui et de demain.

En Côte d’Ivoire, chaque CAN est un moment de retrouvailles et de réjouissances. Les travailleurs sortent du boulot, plus tôt, pour regarder les matchs. Les établissements (restaurants, maquis, hôtels,etc.) organisent des Afterworks avec, en prime, des diffusions publiques de match et voient leur chiffre d’affaire doublé, voire triplé, pendant ce mois de festivité. Les marques ne sont pas en reste. Solibra, par exemple, par l’intermédiaire de son produit Bock, s’est alloué des espaces publics pour la diffusion des matchs de la CAN. Des espaces brandés avec ses produits, des promotions, des hôtesses et des concerts sur une estrade habillée. Moët et Chandon profitent de cette CAN pour dynamiser ses Afterwork, au Pullman hotel du Plateau, Abidjan, Côte d’Ivoire. Toujours au Plateau, le dimanche 16 janvier 2022, Orange CI a invité ses amis et partenaire à visionner le match Côte d’Ivoire – Sierra Leone, sur la terrasse du Noom Hôtel. Et si en Janvier, traditionnellement, les promotions de la Noël se poursuivent, les campagnes publicitaires des entreprises sont, actuellement, pensées, autour de la CAN, sur le continent. En définitive, pour faire du sucre, il faut se ruer vers la CAN !

KOFFI-KOUAKOU Laussin

Rédacteur en chef

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