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Dietrich Mateschitz, le père de la marque RED BULL, leader mondial des boissons énergétiques, a su utiliser la rumeur et les polémiques pour dominer son marché. Dans ce énième numéro de votre rubrique Itinéraire, nous vous partageons les secrets du succès de ce génie du marketing.
Né en 1944, Dietrich Mateschitz, fils d’un instituteur autrichien, étudie la gestion à Vienne dans les années 1970. Nonchalant, à l’école, il passe plus de temps à faire la fête qu’à réviser ses cours. A la fin de sa formation, il parvient néanmoins à intégrer une équipe de vendeurs chez UNILEVER, où il réussit à rejoindre les meilleurs.
Il passe ensuite chez l’Allemand Blendax (Ndlr : Groupe Procter & Gamble), pour devenir par la suite Directeur marketing international des shampooings et dentifrices.
C’est en 1982, lors d’un voyage d’affaires en Thaïlande, qu’il découvre au bar de son hôtel, les vertus revigorantes du Krating Daeng ou « buffle rouge », boisson locale inventée par Chaleo Yoovidhya. Une découverte qui va bouleverser totalement sa vie !
Car, Dietrich Mateschitz eu la savante idée de lancer un nouveau produit sur le marché des boissons, en adaptant cette mixture locale au goût occidental. Autre particularité de son invention : l’adjonction d’eau gazeuse, le tout enfermé dans une mince canette bleue et argentée. En stratège accomplit, le Marketeur décide de rebaptiser son breuvage désigné désormais sous le nom commercial de RED BULL.
Il quitte alors son employeur, et s’associe à ce partenaire thaïlandais pour renforcer la productivité sa trouvaille en mettant en avant ses vertus énergisantes de la taurine, et de la caféine.
Le feed-back des consommateurs est mitigé avec des avis tranchés. Certains disent détester RED BULL quand d’autres l’« adorent » tout simplement.
Puiser ses ressources dans la controverse
Mais cela ne va aucunement inquiéter Dietrich. En bon vigie, il va au contraire miser sur cette controverse pour positionner RED BULL. Première action : il sort le slogan « Red Bull vous donne des ailes ». Ensuite, le produit est lancé dans les night-clubs autrichiens en avril 1987.
Le nouvel entrepreneur préfère le bouche-à-oreille à la publicité classique. Alors, il orchestre et laisse enfler les rumeurs : « RED BULL serait un aphrodisiaque… aurait le même effet que la cocaïne… contiendrait des extraits des testicules de taureaux… » Tutti quanti.
Ces rumeurs vont prendre de l’ampleur, au point que les autorités sanitaires de certains pays dont la France se laissent piéger et interdisent la commercialisation de l’énergisante.
L’objectif est atteint, car en bien comme en mal, on parle RED BULL qui établit sa « sulfureuse » réputation sur le continent européen.
La dernière action de Mateschitz va lui permettre de dominer le marché. L’artillerie lourde est déployée en consacrant jusqu’à 40% du chiffre d’affaires de l’entreprise, en publicité.
En sponsoring, le privilège est donné aux sports extrêmes, et plus particulièrement à la Formule 1 avec deux (2) écuries : Red Bull et Toro Rosso. Vitrines idéales pour la marque.
Cette ‘’recette marketing’’ dont les ingrédients sont constitués de glamour, vitesse et fun, peut être considérée comme miracle, car elle a permis de faire monter sans cesse les ventes (+12,8% en 2012).
Aussi, RED BULL a fait de Dietrich Mateschitz l’homme fortuné qu’il est aujourd’hui, se payant même le luxe de racheter une île des Fidji à la famille Forbes.
Rodrigue SK
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