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AnalyseStratégie

De la toile à la boutique

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Le web et le E-commerce, en particulier, sont perçus comme les concurrents déloyaux du magasin physique. En effet, dans un système global digitalisé, le marketing revêt de nouveaux enjeux stratégiques. A l’ère du numérique, les enseignes traditionnelles et leurs réseaux de points de vente  s’orientent vers la communication digitale locale. Et cela, afin de s’adapter à un consommateur critique, usager des outils numériques. Dans ce contexte, le web-to-store parait une manœuvre marketing pertinente pour toute entreprise voulant répondre aux attentes du consommateur, ses nouveaux modes de consommation et souhaitant générer du trafic en magasin.

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La prise en compte des enjeux du web-to-store, par les annonceurs, s’est progressivement développée sur Internet et s’est accélérée avec la montée en puissance de l’Internet mobile et des applications pour Smartphones. Le web-to-store désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations, sur Internet, avant de se rendre, physiquement, dans un point de vente pour y effectuer un achat. La recherche porte, généralement, sur un produit ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche. Ce phénomène est également désigné sous les acronymes ROBO (Research Online, Buy Offline) ou ROPO (Research Online, Purchase Offline).



Pour le responsable marketing, le web to store est l’ensemble des actions et dispositifs utilisés, sur Internet, pour amener le consommateur dans le point de vente physique, à partir de la navigation Internet. La démarche web-to-store peut être provoquée par une campagne marketing ou publicitaire spécifique, dirigeant directement vers les points de vente (bannières, SMS géolocalisés…), à partir d’une requête locale de l’internaute (SEO local) ou favorisée, sur le site de l’enseigne, par des services spécifiques (localisation des points de vente, disponibilité des produits en points de vente, click & collect, etc.).

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Le consommateur moderne consulte la toile pour affiner sa connaissance des produits et s’assurer que son choix est le bon. Toujours à la recherche de bonnes affaires, il s’informe sur le produit, le service ou la marque et compare ses prix et caractéristiques.

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Le web-to-store regroupe toutes les actions en ligne incitant le consommateur à acheter en magasin. Il intègre, naturellement, les nouveaux modes de consommation cross-canaux et s’impose comme un point clé d’une stratégie de marketing de point de vente.



À cet égard, le web doit être envisagé comme un allié, complémentaire des possibilités en matière de stratégie de marketing professionnel. Actuellement, le web-to-store se positionne comme l’outil, à mettre en place, pour assurer une part de visibilité à une marque et un trafic qualifié en magasin. Selon l’étude FEVAD (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance) de 2016, 40% des commerçants usant d’une stratégie web-to-store ont vu leur zone de chalandise s’étendre et leur chiffre d’affaires, en magasin, augmenté.



L’enjeu du web to store est de susciter l’intérêt des prospects, depuis Internet, et de rendre leur expérience en magasin attractive. Dans le cadre de ce procédé, divers techniques sont utilisées.

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Le click & collect est une stratégie web-to-store très utilisée par les enseignes, les marques de prêt-à-porter et le secteur de la restauration et encore plus avec  la crise du COVID-19. Il associe les avantages du web et de la boutique physique. Dans les faits, le client passe commande et paie en ligne, puis se rend directement au magasin, le plus proche, pour récupérer et essayer le produit. Il évite, ainsi, les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilité en magasin… Serein quant à ses achats, le consommateur est plus disposé à jeter un œil aux autres articles disponibles en magasin.

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Pour les marques, les opérations promotionnelles régulières sont partie intégrante de leur stratégie web-to-store. L’objectif principal, pour ces dernières, est d’interpeller les clients, via SMS ou email, à venir en magasin. Naf-Naf a, par exemple, à plusieurs reprises, organisé des journées spéciales durant lesquelles la marque demande, à ses clientes, de venir, habiller d’une certaine façon, pour profiter d’offres et d’activités exclusives dans le point de vente (séance de maquillage par exemple lors de la Journée de la Robe). L’organisation de ces évènements ludiques et récurrents crée une occasion, pour le consommateur, de se déplacer en magasin, afin de bénéficier d’offres exclusives.



L’arrivée d’un nouveau produit, de nouveautés en magasin est un bon prétexte pour réaliser une opération de promotion. La Maison du Monde, franchise spécialisée dans le mobilier domestique, à la faveur du changement de décoration de l’une de ses boutiques, a envoyé un SMS promotionnel à sa clientèle pour l’inviter à découvrir son nouvel agencement.



Les jeux sont, aussi, une excellente manière de générer de l’intérêt pour une marque et un magasin. Ils emmènent le consommateur à la découverte de produits et de marques, dans un esprit ludique. Ils sont habituels sur les réseaux sociaux des marques. Ces opportunités entretiennent le lien affectif entre le client et la marque.

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Le digital ne saurait remplacer la relation humaine. À tout égard, les consommateurs ne délaissent pas les magasins physiques, car ils proposent des services impossibles à obtenir via un site internet. Le conseil est, aujourd’hui, ce qui permet aux commerces physiques de se démarquer des boutiques en ligne. Axer la stratégie du magasin sur l’expérience client fait du point de vente, un indispensable dans le parcours d’achat. La complémentarité entre l’activité en ligne et celle hors ligne est synonyme d’optimisation de la stratégie marketing.



Certaines enseignes de prestation de services proposent la prise de rendez-vous en ligne. C’est un  moyen de capter les clients sur Internet et de les ramener aux points de vente. Couplé au référencement local, la prise de rendez vous est un gain de temps pour le client et une source d’efficacité pour les points de vente.

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Le web-to-store génère une continuité entre l’expérience client en ligne et hors ligne. Grâce à ces différentes stratégies, l’entreprise touche ses clients et prospects, à tous les stades de leurs parcours d’achat. Chaque point de vente possède ses atouts et tous les moyens sont bons pour séduire la clientèle. Intégrer le numérique, en magasin, web to store permet de capter l’attention des consommateurs, sur les deux canaux. En Côte d’Ivoire, des entreprises se sont spécialisées dans le web to store. C’est le cas de Jumia, Glovo et GAO (go africa online)

 

KOFFI – KOUAKOU Laussin

Rédacteur en Chef

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