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L’image sexiste et dégradante de la femme dans la publicité ne date pas d’aujourd’hui c’est ce qu’on peut retenir du livre intitulé ‘’Le monde avant Me too’’ d’Agnès Grossmann, journaliste et auteur de documentaires historiques pour la télévision.
Dans ce livre, elle dresse l’historique de la représentation de la femme dans des contes pour enfants, des dessins animés, des films, des affiches publicitaires. Il en ressort que jamais la femme n’a été autant chosifiée que dans les publicités.
En effet, depuis les années 50, la publicité dans la culture pop en Amérique est dominée par le désir à travers l’image attractive de la femme et la toute puissance masculine. Selon l’auteur, invitée sur un plateau télé, c’est à croire que ‘’les femmes ont été crée dans le but de créer un désir chez les hommes’’. Le corps des femmes est utilisé par les marques et les publicitaires comme une invite à consommer les produits.
Le dire ainsi peut paraître pour le moins choquant mais les images et les textes de certaines publicités présentent des réalités encore plus choquantes. Par exemple, une publicité de 1952 postule qu’il est normal pour un mari de donner une fessée à sa femme si elle lui fait du mauvais café. De cette publicité machiste, on atterrit à l’époque récente avec ‘’le porno chic’’ qui présente des femmes sur des affiches avec une partie du corps dénudée où elles sont considérées comme des objets sexuels devant satisfaire à tous les désirs de l’homme qui y trouve l’occasion d’affirmer sa virilité.
Des affiches aussi vulgaires que dévalorisantes ‘’associant la femme à n’importe quel produit, les femmes sont objétisées’’, s’est indignée la journaliste.
Tout cela traduit un manque de respect profond pour le corps de la femme mais plus encore sur son rôle dans la société. Et suscite par la même occasion de nombreuses interrogations.
La bonne nouvelle, c’est que les consciences sont en train de s’éveiller et de plus en plus les consommateurs marquent leur réprobation face à ce genre de publicités dégradantes. Plusieurs mouvements comme ‘’Me Too’’ se créent afin de dénoncer toute forme d’abus et de maltraitance à l’endroit des femmes.
Les publicitaires et les marques sont donc interpellés et doivent se laisser avertir pour ne pas que la valorisation de leurs produits se fasse par la dévalorisation des femmes qui font, elles aussi, partie de la masse des consommateurs ; toute chose qu’on a tendance à oublier.
Evelyne Ouattara
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