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Céleste Vs Awa : dans les coulisses d’un Marathon

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Awa, la marque d’eau minérale du brasseur SOLIBRA, invite le public à participer à la « 1ère édition du Marathon de Côte d’Ivoire. L’information a été  livrée aux premières heures de ce mois de novembre par le canal de l’affichage public urbain. « Courir, une pure passion », l’accroche  de la campagne laisse peu de doute sur la coutume festivalière du promoteur.  Mais  Stratmarques a passé sa loupe. Coulisses.

Tout part d’un visuel saisissant. A sa vue, on peut déduire que les créatifs ne sont pas condamnés aux inspirations immédiates. Mais bien plus loin, en eau profonde disons. Une créa originale mettant en scène une chaussure de cross conçue d’eau. Preuve matérielle d’une sensibilité artistique, une hauteur créative.

En seconde lecture, la course ou du moins le marathon et la consommation d’eau sont indissociables. Pour mieux courir il faut aussi boire.  Et ce n’est pas loin de ce que recherche l’initiateur du « 1er Marathon de Côte d’Ivoire. »

« Courir, une pure passion », l’accroche qui relance le peloton

Derrière ce Marathon du ‘’15 novembre 2015’’ se cache une autre course bien plus vielle et qui certainement ira au-delà de cette date. Un cross cette fois sans merci entre SIPREM-CI, CONTINENTALE BEVERAGE COMPAGNIE et SOLIBRA. Les trois (3) écuries ayant respectivement pour équipage : Céleste, Olgane et  bien entendu, Awa.

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Il se trouve que Céleste reste en tête du peloton avec un ‘’score’’ de 124,7 millions d’investissements publicitaires (Tous médias compris de Janvier à sept 2015) selon le ‘’chronomètre’’  de PIGEPRO. La marque de SIPREM-CI est suivie par Olgane qui a investi à la date du 30 septembre de cette année, 1,5 million. Awa elle, vient en 3ème position avec seulement 850. 000 F CFA d’investis.

Mais tout n’est pas que vélocité. Awa veut réduire aussi l’écart autrement. Le terme « Pure » inscrit dans l’accroche de sa campagne en dit long. En ressortant la signature du concurrent Céleste, on verra tout de suite le parallèle inexprimé.

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 « Pure et Légère », ça rappelle assurément une marque. Il s’agit bien de l’eau minérale Céleste. Il est d’autant plus usuel d’utiliser ce qualificatif pour encenser la qualité d’une eau. On dira par exemple d’une eau appréciée qu’elle est « pure » et « légère » pour marquer le sceau ‘’minérale’’, selecte sinon haut de gamme.

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Pour tout dire, la signature de Céleste parait plus vendeur pour un tel produit. La communication en soutien, on peut mettre une pièce sur l’hypothèse d’un chiffre d’affaires plus important pour ladite marque par rapport à ses rivaux.  Car communiquer, c’est faire du chiffre et l’histoire se répète depuis.

Ainsi en lançant la « 1ère édition du Marathon de Côte d’Ivoire » SOLIBRA améliore son ‘’score’’ du point de vue des investissements publicitaire au bénéfice de son label d’eau ‘’de source’’. Mais mieux, l’invite du qualificatif « Pure » dans la locution « Courir, une Pure passion » dévoile la volonté de l’annonceur de bousculer la hiérarchie.

Marius Aka Fils

La revue de presse Mardi 03 Novembre 2015

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