Bouillon culinaire en Côte d'Ivoire
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Bouillons culinaires et pub en Côte d’Ivoire : A qui la palme en 2015 ?

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Bouillon culinaire en Côte d'Ivoire

Le marché des bouillons culinaires totalise à ce jour huit (08) marques qui se partagent le marché publicitaire ivoirien. Chacune use de sa stratégie média pour tenter de se faire une place de choix dans le cœur des ménages. Gros plan.

L’on se rappelle encore ces belles années où la marque MAGGI de NESTLE occupait à elle toute seule l’environnement publicitaires avec des publicités qui ont conquis nos mères en passant par nos incontournables grands-mères.

Ces bonnes dames qui ont fait les beaux jours des marques MAGGI. Ces jours sont-ils révolus ? C’est une vérité de La Palice  que de répondre par l’affirmative. Car depuis plusieurs années un concurrent de taille, PASA ESMISA, a fait son apparition sur ce marché avec en prime les marques JUMBO.

Et à partir de l’année 2009, commença la fièvre ‘’bouillonnaire’’ laissant apparaître sur le marché des marques telles MAXIGOÛT, SOSSA, DOLI, JONGUE, MAMITA, MIMIDO…pour ne citer que celles là, bien présentes dans  l’espace publicitaire ivoirien.

QUE VAUT MAGGI EN 2015 ?

A l’instar d’une bonne pionnière, les marques MAGGI occupent le haut du pavé avec +222 millions investis pour 45% de part d’investissement (+175 millions en 2014 soit une hausse de 27%) sur la période de référence de notre étude, à savoir, de janvier à août 2015.

Si notre étude se fonde sur les quatre (04) médias classiques que sont la Télévision, la Radio, la Presse écrite et l’Affichage, notons que notre reine MAGGI n’a communiqué que dans trois médias notamment la Télévision, l’Affichage et la Presse écrite. Précisons que la Télévision avec ses 47% de part d’investissement occupe le cœur de la stratégie de MAGGI avec comme 2è média clé, l’affichage. Un duo parfait-Télévision/Affichage de quoi offrir une visibilité nationale des plus dynamiques aux marques MAGGI. La presse écrite, quant à elle, a enregistré une contribution très insignifiante.

Quel deal avec la Télévision ?

Les marques MAGGI depuis des dizaines d’années se sont abonnées solidement et sûrement aux télénovelas de 19H30 sur RTI1. Un écran dont la cible est constituée de +2/3 par la gente féminine. Les feuilletons se succèdent à n’en point finir et notre public est toujours présent pour voir MAGGI.

Avec à son actif, 50% des voix de ses concurrents, MAGGI disposent d’un arsenal TV composé de billboards de 5’’  autour de la télénovela et à l’intérieur des bandes annonces promotionnelles diffusées en semaine. Rajoutons à cela, des spots classiques avec à la fois des formats courts et longs (les formats varient de 20’’ à 43’’).

Les best Practices de MAGGI ?

Les Télénovelas de 19H30 sur RTI1 demeurent la principale action majeure de la marque en matière de média. Mais, l’on pourrait se demander jusqu’à quand la marque s’agripperait-elle à ce programme ? L’avenir nous le dira.

En affichage, MAGGI s’est imposée avec les brandings de marché qui lui offrent, depuis des années, une visibilité sans précédent. A côté de cela, la marque a réussi à s’assurer une belle présence dans le paysage avec des panneaux de 12 m2 temporaires et d’autres permanents allant de 18m2 à 21 m2 (pour des enseignes).

Compter avec  MAXIGOÛT !

A peine sorti des usines d’EUROLAIT à partir de 2009 que MAXIGOÛT s’arrache la 2è place du classement avec +161 millions de francs CFA et 32% de part d’investissement.  Une stratégie quasi-similaire à celle de MAGGI avec l’usage des médias tels la Télévision, l’Affichage et cette fois la Radio. MAXIGOÛT a également utilisé la Télévision et l’Affichage comme médias stratégiques de sa communication. La Radio n’occupant que la position de média d’appoint.

Notons qu’en Télévision, MAXIGOÛT s’est arrogée 36% des parts d’investissement là où elle détient 24% sur l’Affichage et 54% en Radio. En Télévision, la marque a fait usage de spots classiques avec à la fois des formats courts et longs (les formats varient de 05’’ à 44’’).

Les best Practices de MAXIGOÛT ?

MAGGI ayant verrouillé la Télénovelas de 19H30 sur RTI1, MAXIGOÛT a été contrainte de se rabattre sur les  Télénovelas de RTI2 qui offrent de grandes opportunités en termes d’audience. Elle dispose ainsi de billboards de 5’’et de spots autour de ce programme.

En affichage, MAXIGOÛT, quoique moins présente que sa principale rivale, a réussi à diversifier son réseau d’affichage via une combinaison de panneaux de 12 m², 18 m², 24² et des enseignes.

Qu’en est-il de SOSSA ?

Une stratégie encore basée sur la Télévision et l’Affichage.

SOSSA se retrouve loin derrière MAXIGOÛT avec seulement 10% de part d’investissement. Présente dans seulement deux médias, la marque a partagé son budget d’environ 50 millions FCFA HT presqu’équitablement entre la Télévision (qui ne totalise que 7% de SOE de l’investissement global TV) et l’Affichage (qui ne détient que 15% SOE).

DOLI & JUMBO au coude à coude

Depuis quelques années, nous assistons à une forte régression des budgets de campagnes de JUMBO, autrefois, challenger de MAGGI. Pour cet exercice, JUMBO se retrouve à rivaliser avec la marque DOLI avec respectivement +28 millions FCFA.

DOLI, nantie d’un seul spot TV de 30s détient 4% des investissements TV contre 9% des investissements Affichage. Quant à JUMBO, elle a réussi à communiquer dans trois médias à savoir la Télévision (5% SOE), l’Affichage 7% SOE) et la Radio (46% SOE).

JONGUE, MAMITA, MIMIDO : les moins prolixes  de la classe ?

Avec autour d’1% de part d’investissement, ces marques pèsent très peu sur l’échiquier publicitaire ivoirien. Toutefois, elles ont l’intelligence d’utiliser d’autres canaux hors médias tels les caravanes et le corps à corps dans les marchés pour tenter de séduire leurs publics très sensibles aux prix des produits et ce, au regard de la conjoncture économique sensible dans laquelle nous vivons tous.

Pourquoi la Télévision et l’Affichage comme médias stratégiques ?

Occuper 67% des investissements médias sur les quatre (4) médias confondus donne à la Télévision d’être le média ‘’chouchou’’ des marques de bouillon culinaire. Mais pourquoi la Télévision occupe-t-elle une telle position ?

Tout d’abord, la Télévision a l’avantage d’être le média le plus puissant qui existe sur la cible visée par ces marques à savoir la gent féminine dont la grande majorité est composée de femmes analphabètes ou d’un niveau de scolarisation relativement faible. Ensuite, avec le son, l’image et le mouvement, la Télévision se sert de ce triptyque pour captiver ses publics et ses marques. Alors, quoi de plus normal que de jeter son dévolu sur un tel média qui offre du beurre aux marques qui l’utilisent à fond.

L’AFFICHAGE (32% SOS) arrive en 2è position des médias les plus utilisés par les bouillons culinaires car il a l’avantage d’être un média événementiel ; ce média que nous rencontrons lors de nos déplacements quotidiens. Il est capable de vous offrir des occasions de voir (ODV) d’un niveau très élevé selon la densité du réseau utilisé. Voilà donc un bon média complémentaire à la télévision.

Dominique WOLTON disait ‘’dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur’’. Fort heureusement, l’on se rend compte qu’à juste titre, nos marques de bouillons culinaires utilisent le plus souvent le canal qui dégage la meilleure affinité avec leurs publics-cibles. Toutefois, les tendances de consommation évoluant à grande vitesse dans cet environnement numérique, ces marques sauront-elles suivre jusqu’au bout ?

NB :

  • Les brandings des marchés n’ont pas été pris en compte dans la valorisation des campagnes.
  • Définition sigles :
  • SOS : SHARE OF SPEND
  • SOV : SHARE OF VOICE

Par  VIN100 NGORAN (Analyste Veille –Média)

vinymilliardss@gmail.com

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