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Affichage : Six indicateurs pour choisir votre réseau d’affichage

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Choisir un réseau d’affichage s’avère une véritable gageure pour bon nombre de responsables médias. Cela s’explique par le fait que, choisir un réseau de panneaux d’affichage ou de murales et autres types de support outdoor (en extérieur), requiert des codes. Sans le respect scrupuleux de ces indicateurs, l’annonceur ou l’agence de communication court un risque : celui de ne pas atteindre, de façon optimale, ses objectifs de communication. Il est donc indispensable, pour eux, de connaître ces paramètres. Découvrez, ici, six (6) indicateurs de performance pour un choix optimisé de votre réseau d’affichages.

Un constat loin de l’orthodoxie publicitaire

Plan d’affichage extérieur Crédit image : CoSpiritMedias

Lors d’échanges entre annonceurs et régies d’affichage, il est de coutume d’entendre ce type de conversation : “Bonjour, je suis monsieur X et je veux lancer ma campagne d’affichage du 1er au 30 juin, pouvez-vous m’envoyer quelques panneaux de 12 m2, s’il vous plaît ?’’ – ‘’Oui, bien sûr, je vous envoie quelques panneaux très rapidement.’’
À la régie de transmettre son réseau au sein duquel l’annonceur puisera quelques surfaces pour conduire sa campagne.
Dans d’autres cas de figure, la régie recommande son réseau à l’annonceur qui l’accepte comme parole d’évangile, souvent, au mépris des indicateurs de performance, à même d’orienter l’annonceur dans un choix de réseau idéal.

Six(6) indicateurs de performance

Plusieurs indicateurs existent pour le choix d’un réseau d’affichages. Cependant, six (6) requièrent l’attention de tout manager des médias, pour une parfaite gestion de son parc d’affichage.

Indicateur N° 1 : Objectifs de communication

Crédit image : Muse Motivation

L’objectif est essentiel dans la conduite de toute campagne de communication. Il oriente vers la destination finale. Sans cet indicateur, le risque de sortie de route est grand. C’est donc grâce à des objectifs clairs et précis qu’il est possible de viser juste et d’atteindre la cible concernée. Ainsi, sans objectif, il est fort probable de tirer dans le tas et, en conséquence, de manquer le but souhaité. Sun Tzu déclarait à juste titre : “Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre.

L’objectif est-il la notoriété d’un produit ou d’un service ? S’agit-il plutôt d’un positionnement d’image ? Ou encore de jouer sur le capital sympathie du public-cible ? Le projet est-il d’obtenir l’adhésion du public, au message véhiculé, dans le cadre d’une campagne promotionnelle de produit ou à celui d’une campagne institutionnelle ? Les objectifs, en la matière, sont de divers ordres. Le choix de réseau de panneaux, d’enseignes de communication ou de murales dépendra de la finalité recherchée. Alors, avant toute chose, il est important de définir des objectifs clairs, pour une communication portée par un vent favorable.

Indicateur N°2 : Produit/service

Crédit image : East Idho News

Quel type de produit ou service faut-il promouvoir via un réseau de panneaux d’affichage ? Si les produits de grande consommation conviennent parfaitement à des campagnes d’affichage, en revanche, ils ont du mal à trouver un écho favorable auprès des consommateurs, par cette voie. En outre, certains produits s’adaptent mieux à certaines zones géographiques que d’autres, du fait de leur accessibilité, de leur prix, etc. Par exemple, il serait incongru de diffuser une campagne d’affichage faisant la promotion de produits de luxe (voiture, vêtements, accessoires, appartements…) dans des quartiers défavorisés. Ces populations, ayant à peine le minimum vital, seront loin d’être intéressées par de tels produits. Par contre, les promouvoir dans des zones à fort pouvoir d’achat conviendrait parfaitement.

Par ailleurs, dans certains pays, la législation en matière de publicité n’autorise guère la diffusion en affichage de produits tels que les médicaments, les produits éclaircissants, le tabac, l’alcool au-delà d’un certain degré… La méconnaissance de ces mesures pourrait porter l’estocade à la campagne de l’annonceur. Dès lors, il est impératif de s’assurer que le produit ou le service est autorisé à la diffusion par l’affichage par le régulateur de la publicité.

Indicateur N°3 : Cibles visées

Crédit image : My Businees Plan

Qui sont précisément les personnes visées par la campagne d’affichage projetée ? Quelles sont leurs catégories socio-économiques (CSE) et catégories socio-professionnelles (CSP) ? Quelles sont leurs zones de domiciliation ? Leurs habitudes de consommation média ? Leurs passe-temps favoris ?

Détenir ce précieux sésame permet d’aligner son réseau d’affichages sur les habitudes de ces populations et de les toucher efficacement. A contrario, faire fi de ce type de données serait fort préjudiciable à l’entreprise commanditaire. Cette dernière pourrait, ainsi, royalement rater sa cible. Imaginez que votre régie d’affichage vous pose une belle campagne publicitaire, sur de superbes panneaux, sur un axe que votre public-cible fréquente peu. Vous aurez dilapidé de l’argent sans espoir d’atteindre, réellement, votre public. En effet, il faut savoir que chaque axe de la circulation routière touche une certaine catégorie de populations. Il est donc judicieux de les connaître, de les maîtriser, afin de servir, au mieux, ses intérêts en matière d’information publicitaire.

Indicateur N°4 : Zone de chalandise

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Une zone de chalandise, c’est la zone d’attraction commerciale ou rayon d’influence d’un point de vente. En d’autres termes, c’est la zone géographique de provenance de ses clients existants. La question qu’il faut se poser, à chaque sélection de réseaux d’affichages, est la suivante : Ma clientèle fréquente-t-elle principalement les zones dans lesquelles se trouvent les panneaux qui m’intéressent ? Si la réponse est négative, alors abstenez-vous de choisir ce réseau ou ces panneaux. En revanche, si tous les indicateurs vous confortent, quant à la présence de votre cible dans cette zone panneautique, alors, valider l’offre soumise. En définitive, à quoi servirait des affiches publicitaires dans des espaces où votre clientèle est absente ? N’est-il pas judicieux de choisir d’afficher sur de panneaux établis dans des espaces fréquentés par votre clientèle ? N’est-ce pas le contact répété avec votre campagne qui déclenchera une action, voire une réaction de la part de vos prospects ou clients ?

Indicateur N°5 : Design du panneau

Crédit image : Strat’Marques

C’est un fait établi, tous les panneaux ne se valent pas. En effet, certaines régies publicitaires offrent, souvent, des panneaux assez simplistes et classiques, quand, d’autres proposent des supports au design flamboyant et créatif. Plusieurs, encore, disposent de panneaux double faces, de trivisions ou de panneaux éclairés de nuit, de panneaux déroulant, etc. L’originalité est de mise dans le domaine et des annonceurs ne lésinent pas sur les moyens pour s’arracher des panneaux aux looks modernes, malgré leur relative cherté.

Il est important de savoir que chaque panneau vient habiller l’affiche qu’il porte. Il lui apporte une touche d’esthétique qui lui vaudra de charmer les consommateurs. Conséquemment, si le support qui porte l’affiche présente une image dégradante, non valorisante, du fait de sa vétusté, de l’absence de moulure chic, d’une peinture décolorée, l’image véhiculée par la marque en pâtira. 

Le choix du réseau est primordial. Il va, donc, s’en dire que des panneaux dégradés, pour une marque, desservent, assurément, la campagne publicitaire menée, et in fine, l’image du produit. Cela équivaut à se faire taxer, sciemment, d’annonceur non qualitatif, en panne d’inventivité et d’originalité.

Par contre, s’orienter vers des supports modernes, aux looks attrayants offre toujours un immense plaisir à voir et à revoir. De quoi contribuer à rehausser l’image de marque du produit mis en vedette sur l’affichage. À la lecture de ses réalités, il est pertinent de porter une attention particulière aux designs des panneaux choisis, car ils comptent dans les scores attribués par les consommateurs.

Indicateur N°6 : Visibilité et environnement du panneau

Crédit image : Brandmediasmonitoring

Bien souvent, la visibilité des panneaux est voilée par des arbres, des commerces, ou autres intrus. Des panneaux mal orientés réduisent la visibilité. Il est, également, récurrent d’apercevoir, pavoisant sur les artères des villes, des supports dont l’angle offre une piètre visibilité.

Malheureusement, nombreux sont les annonceurs et les agences de communication qui n’en font aucun cas et y déroulent leurs campagnes, vaille que vaille. Quand on sait qu’un panneau publicitaire optimal doit offrir une visibilité à plus de 100 mètres, il est à se demander pourquoi des personnes optent pour une communication sur ces supports à l’offre peu alléchante ? Pourquoi se priver du meilleur et se contenter de peu ?

À noter, aussi, le cas de ces panneaux constamment et fortement encombrés (obstrués) par des camions, des étalages de commerçants, des arbres réduisant, au strict minimum, la visibilité de l’affiche. Sans oublier ceux situés dans des environnements hautement insalubres. L’annonceur perd ainsi de l’argent pour cause de non-optimisation du panneau sélectionné. Et lorsque la volumétrie porte sur un nombre important de panneaux, imaginez le manque à gagner pour les caisses de l’entreprise et l’effet néfaste sur ses objectifs.

Sachez que l’on ne choisit pas un panneau à la légère. Chercher, avant toute chose, à obtenir des images récentes des panneaux que proposent les régies, afin de prendre une décision finale appropriée. Au besoin, rendez-vous sur le terrain pour attester de la qualité du réseau, ou plus simplement, confiez la qualification ou l’audit de ce réseau à des cabinets de veille média qui ont une expertise avérée en la matière.

Affiche Day by day men –
/ Crédit image : Brandmediasmonitoring

En définitive, les annonceurs et les agences de communication et de marketing font face à de nombreux défis quant à la sélection de leurs réseaux d’affichages. Si avec un parfum d’insouciance, certains responsables, en charge des médias, sélectionnent leurs supports de campagne de façon empirique, cela pourrait, malheureusement, coûter très cher à leurs entreprises. Ces dernières perdent, parfois, des sommes astronomiques. Fort heureusement, d’autres acteurs plus orthodoxes, plus objectifs, plus rigoureux, prennent le soin de s’entourer des meilleurs indicateurs. Conscients de leur mission, ils s’évertuent à générer un retour sur investissement (ROI) optimal pour tout centime investi.

Un tel constat soulève plusieurs questions, notamment : Comment un chef d’entreprise pourrait-il se prémunir contre les dérives de son service communication dans le choix de ses réseaux de panneaux d’affichage ? Comment pourrait-il s’assurer que ses collaborateurs aient fait un choix judicieux et non un choix de complaisance ? Un franc investi vaut son pesant d’or et les managers d’entreprises gagneraient à surveiller, de très près, le volet affichage. Un volet qui s’avère être un gouffre financier important s’il est mal géré.

 

Vincent NGORAN

Mister Data

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